Оля Сабылинская - Из бюджета только кот. Книга о продвижении и прогревах в социальных сетях

Мы в день встречаем на своём пути больше трёх тысяч брендов. И на контакт с каждым из них у нас уходит около трёх секунд, за которые мы решаем, интересно нам это конкретное предложение или нет. Если предложение интересно, мы делаем фото билборда или скриншот экрана, сохраняем пост или говорим другу: «Я за рулём, не очень удобно говорить, но в «Сёрф кофе», если можешь, забеги, а то до утра работал(а). Спасибо за заботу». Если нет, забиваем, едем дальше и забываем.

Сейчас мы посмотрели на ситуацию как обычные потребители. Согласитесь, она знакома каждому из нас. А теперь посмотрим на неё глазами человека, которому нужно продать себя/продукт/услугу: наконтакт с нашим брендом у людей тоже не больше трёх секунд.

Поэтому сейчас я сделаю то же самое, что делала на каждом своём семинаре: перед началом упаковки и продвижения бренда попрошу каждого из вас снять свою корону (большая или маленькая, но она есть у каждого из нас) и поставить её рядышком. Вокруг огромнейшее количество талантливых специалистов и крутых компаний, которые занимаются продажей тех же самых (ну или почти тех же самых, но клиент зачастую этого не поймёт) продуктов/услуг. Нужно расшибиться в лепёшку, чтобы выбрали именно вас. А для того чтобы выбрали именно вас, нужно чтобы вас вообще увидели и поняли, причём произойти это должно в первые три секунды.

У этой главы есть побочный эффект: если вы никогда прежде не интересовались пиаром, у вас, скорее всего, полностью изменится восприятие мира и вы начнёте смотреть на привычные вещи под непривычным углом. Пути назад не будет.

Как человек, у которого дома лежит диплом журналиста со средним баллом 5,0 (я не хвастаюсь – дальше мы будем называть введение в сторителлинг фактов о себе и своих профессиональных достижениях подтверждением экспертности), я с большим уважением отношусь к русскому языку, вдвойне – к этимологии слов. Это полезно, интересно и даже практически применимо.

Есть известное всем нам слово «безобразный» . Если вспомним школьные годы, то без проблем определим, что состоит оно из приставки «без-», суффикса «-н-», окончания «-ый» и корня «образ». Последний нас и интересует: он происходит от общеславянского глагола rezati, который имел значение «придавать форму». Если бы мы из полена выстругали Буратино, этот процесс можно было бы обозначить именно глаголом rezati.

Но какое это имеет отношение к упаковке? Практически тем же самым мы с вами и будем заниматься на втором этапе – придавать форму. Только не полену, а своему образу или образу своего продукта/услуги.

Сначала про тех, кто уже образный

Я очень не люблю, когда на обучениях маркетингу и пиару приводят кейсы крупных брендов, покрывшиеся пылью тысячелетий. Сразу же складывается ощущение, что спикер просто пересказывает старые книги и ничего нового на этом обучении я не получу. Обещаю использовать такие кейсы только в самом начале книги: это позволит мне быть уверенной в том, что вы точно знаете те бренды, о которых идёт речь, и стопроцентно поймёте, как работает то, о чём я рассказываю.

Если я вам покажу две переплетённых между собой буквы C, одна из которых зеркально отражена, держу пари, вы сразу же подумаете о Coco Chanel, платочках, духах, кошельках, очках, косметике или маленьком чёрном платье. Возможно, кто-то вспомнит версии создания самого логотипа.

Небольшая историческая вставка: это либо инициалы псевдонима Габриэль Бонёр (она же – Коко Шанель), либо первые буквы псевдонима и имени её возлюбленного, либо геометрические узоры часовни при монастыре для бедных и осиротевших девушек, где модельер провела всё своё детство и научилась шить.

То есть я вам говорю о форме– и вы вспоминаете название бренда, создателя, историю, продукты, даже, скорее всего, ценовой сегмент.

Если попрошу представить круг, через который горизонтально проходят пять широких жёлтых и чёрных полос, вы, скорее всего, уточните: «Как логотип «Билайна»?» И параллельно вспомните, как выглядят салоны оператора, рекламу с Сергеем Светлаковым или же старый логотип с пчелой. Этого я и добиваюсь: говорю о форме и цвете– вы вспоминаете название бренда, его точки продаж, рекламные ролики, возможно, сразу же сравниваете с другими сотовыми операторами (с МТС, например).

А теперь, дорогие автомобилисты и знатоки правил дорожного движения, вопрос к вам. О чём говорит круглый знак с двумя рядом расположенными машинами: чёрной и красной?

«Ну конечно, «Обгон запрещён»!» – в один голос ответите вы.

А теперь представьте, если бы вместо знаков дорожного движения над трассой висели текстовые растяжки типа таких: «Выезд на встречную полосу с последующим опережением впереди едущего транспортного средства запрещён». Согласитесь, вряд ли мы бы успели дочитать фразу до конца, а скорее шустро обогнали фуру и поймали штраф на полторы тысячи рублей? А вот увидев знак, мы за считаные секунды понимаем, что обгонять фуру нельзя и нужно ещё немного потренировать терпение.

Эти примеры я привела, чтобы показать: мы воспринимаем огромный объём информации именно с помощью зрения. Берём в руки телефон и даже не читаем названия приложений: прекрасно знаем, что белый самолётик на голубом фоне – это Telegram. Или на бегу иногда открываем WhatsApp вместо «Сбербанка. Онлайн», потому что оба они бело-зелёные.

А теперь попробуем абстрагироваться от всего вышесказанного.

Дом моды Coco Chanel – это просто компания по производству одежды и предметов роскоши; «Билайн» – компания, которая просто оказывает услуги связи; Telegram и WhatsApp – это просто мессенджеры для передачи сообщений и файлов; Сбербанк – это, да простит меня Герман Оскарович Греф, просто банк. Подобных компаний тысячи, сотовых операторов только на российском рынке минимум пять.

Давайте задумаемся, почему же, когда кто-то говорит «Билайн» , мы представляем жёлто-чёрный круг и Светлакова, а когда «МТС» – бело-красный и яйцо? Хотя и эти наборы звуков (названия брендов – это же просто наборы звуков, которые зачастую прежде не имели вообще никакого значения), и сотовые операторы ни к цветам, ни к актёрам, ни к яйцам прямого отношения иметь не должны.

Так происходит, потому что годами пиарщики и маркетологи этих компаний через самые разные каналы (в том числе и через соцсети, о которых мы с вами будем говорить) транслируют заранее сформированные образы. Чтобы, увидев жёлто-чёрный салон, мы с вами сразу же понимали – это «Билайн»; увидев красный, понимали, что это «МТС»; а услышав «Праздник к нам приходит» , вспоминали «Кока-колу» и грузовички. Хотя никаких грузовичков изначально не было – была лишь чёрно-коричневая сладкая жижа в бутылке и команда бренда, которой нужно было создать для этой жижи такой образ, чтобы весь мир хотел пить именно её. Простите, что только что убила всю сказку, которую в 1995 году подарила нам команда The Coca-Cola Company.