Оля Сабылинская - Из бюджета только кот. Книга о продвижении и прогревах в социальных сетях

При чём здесь компании с миллионными бюджетами и их образы, если мы про пиар без бюджета говорим? Мне нужно было показать, что именно благодаря работе пиарщиков и маркетологов у нас с вами, как у потребителей, выработаны чёткие ассоциации: «образ – компания – продукт/услуга» (красный/яйцо – МТС – сотовая связь) или, наоборот, «продукт/услуга – компания – образ» (безлимитный интернет – «Билайн» – жёлто-чёрный круг). При этом у всех вышеупомянутых компаний когда-то не было этих образов. И когда у них появились логотипы и цвета, они не сразу же стали ассоциироваться с их продуктами и услугами. Всё это результат долгой и кропотливой работы.

А теперь то, ради чего я всё это вам рассказываю: когда люди произносят ваше имя, название вашего продукта, вашей услуги или вашей компании, они тоже представляют какой-то образ. У каждого из вас есть образ, даже если до этой минуты вы никогда прежде не задумывались о его существовании. Вы формируете его сами – дальше покажу, как именно.

А я же не безобразный?

Та самая история, которой я обещала с вами поделиться. Отмотаем на начало.

– Оля, можете рассказать, что вы такое без бюджета сделали, что вашего мужа весь город знает? – с этим вопросом мне позвонила в 2017 году Надя Кинаст, основатель одного из лучших, по версии Wedding Awards, свадебных агентств Черноземья и в будущем моя подруга.

На тот момент я уже год как ушла из Tele2 в малый бизнес и занималась продвижением нашего с бывшим мужем фитнес-проекта. Мы запустили его в сентябре 2016 года и первый раз деньги в рекламу вложили в апреле 2017 года (нужно было подстраховаться в несезон, так как в народе принято, если ты не успел похудеть к лету, пытаться уже бессмысленно). К апрелю каждый запуск проекта ежемесячно набирал по 140–150 человек, участники в нём были из 27 городов России, а также из Франции, Швеции, Италии, Канады, Китая, Казахстана и США.

Я очень любила и бывшего мужа, и проект, а они отвечали взаимностью: благодаря общим стараниям я смогла оставить работу в крупной компании со стабильной зарплатой и хорошими премиями, мы купили машину, квартиру и могли себе позволить слетать в свадебное путешествие на Кубу, а спустя полгода в Арабские Эмираты и потратить там за неделю 350 000 рублей. В общем, благодаря проекту у нас был неплохой для владельцев небольшого провинциального фитнес-клуба доход.

А тут меня – пиарщика-интроверта, о существовании которого вообще мало кто догадывался, – приглашают выступить перед свадебными специалистами. Я никогда прежде не выступала и слабо представляла, чем могу их заинтересовать. Но согласилась, потому что вся моя жизнь – это бесчисленное количество жоп, в которые я люблю влезать, а потом гордиться тем, что смогла вылезти. Вы это ещё поймёте из историй моих проектов, о которых я буду рассказывать в следующих главах.

Я представила себя потенциальным клиентом ведущих, открыла «ВКонтакте» (был 2017 год) и ввела в поисковую строку «Ведущий Белгород» – передо мной появилось огромнейшее количество пабликов и групп.

Стала изучать их названия: «Ведущий на свадьбу, юбилей, тамада», «Ведущий Харьков, Белгород, Москва, Курск», «Ведущий тамада свадьба Белгород» – и тысячи других не сильно отличающихся друг от друга вариаций. Реально по ним выбрать героя своего романа? Вряд ли.

Поэтому я стала изучать аватары: красивые улыбающиеся мужчины в бабочках и галстуках, судя по однотипным стильным причёскам – постоянные посетители барбершопов. Кто-то даже заморочился и сделал логотип «БелТамада» . Помогло мне это? Тоже не очень, поэтому я стала одну за другой открывать группы. Какую-то вкладку случайно закрыла, но сразу же подумала: «Ладно, не твой день, парень». Ну, у кого так не бывает? Я же просто потенциальный клиент, а мне нужно сохранять чистоту эксперимента, поэтому я продолжила изучать эти группы до тех пор, пока не ёкнет. Этот момент настал, как только я открыла группу курского ведущего Алексея Салова, с которым на тот момент мы не были знакомы.

Почему ёкнуло?

• Переделанный логотип «Вечернего Урганта» (тоже всем сердцем люблю Ивана и даже в 2007 году назвала в честь него свой первый фотоаппарат – Ургантом).

• Пост с отчётом о мероприятии, в котором Алексей написал: «Второй год подряд работаю на презентациях #BMW» (согласитесь, маркетологи BMW вряд ли стали бы работать с плохим ведущим несколько лет подряд).

• Лучший ведущий Черноземья и топ-6 ведущих России по версии Wedding Awards (название премии мне тогда, правда, ничего не сказало, но оно говорило о том, что профессионализм Алексея признают даже коллеги, а это дорогого стоит в нише с такой высокой конкуренцией).

• И фраза, которая заставила биться моё сердце чаще: «профессиональный филолог» .

Я вспомнила 2013 год и свадьбу друзей, во время которой ведущий в течение всего вечера издевался над местоимением «их» (говорил «ихний» и «ихнее»), ставил ударение на «о» в слове «звонишь» и говорил слова с красивым фрикативным «г» так, что друг жениха Олег превращался в Олеха.

Информация о том, что Алексей профессиональный филолог, подарила мне (человеку, который искренне считает, что каждый публичный человек должен хотя бы стараться говорить грамотно) надежду, что он знает, как склоняется местоимение «они», и во время мероприятия мои уши не будут кровоточить.

К сожалению, мы живём в то время, когда даже «врач» в шапке профиля не даёт стопроцентную гарантию того, что за ним скрывается человек с высшим медицинским образованием. Поэтому я решила проверить, действительно ли Алексей профессионал и филолог: благо почти с каждым специалистом у всех нас есть общие друзья, которых соцсети сразу же подсвечивают. Я позвонила знакомым и попросила в нескольких словах рассказать, что они знают об Алексее.

«Филолог, комфортен в общении, чувствуется опыт» (с) мой друг и наставник по публичным выступлениям Артём Тимофеев.

«Образованный и умный; интеллигентный юморист; хорошая импровизация – подготовленная импровизация; профессионал, тщательно готовится» (с) моя подруга и бывший пиарщик Tele2 Курск Аня Колтакова.

«Прямой, как танк; очень чётко продумывает, что говорить; глубокая личность – коллекционер; многих шокирует; а ещё он будет завтра выступать сразу же после тебя» (с) моя подруга и организатор того самого мероприятия Надя Кинаст.

Нет, Алексей мне не заплатил за рекламу в книге, и рассказываю я о нём не потому, что он в будущем стал моим другом. Этот кейс я рассказывала на каждом своём курсе, потому что он прекрасно показывает, как мы считываем образ специалиста через его аккаунты в социальных сетях. Сейчас объясню.

Когда мы начинаем изучать тему брендинга, на нас из каждого утюга сыпятся призывы найти свою уникальность. Но не настолько мы уникальны, насколько нам бы этого хотелось, иначе бы не работала реклама и социальные стереотипы: все мы на Новый год смотрим «Иронию судьбы, или С лёгким паром», едим салат оливье и пьём шампанское; знаем, что чёрный кот, перебежавший дорогу, делает это к чему-то не очень хорошему.