Михаил Калужский - Маркетинг

Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции.

Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).

Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге – бенчмаркинг.

Даже у самого продвинутого маркетолога удельный вес неудачных маркетинговых решений при внедрении на рынок нового товара может достигать 50%. По статистике, на Западе, где маркетинг применяется достаточно давно, удельный вес ошибочных решений в сфере продуктовой политики составляет от 30–40% и выше в зависимости от отрасли, стадии жизненного цикла товара, деятельности конкурентов и т. д. Поэтому задача продуктовой политики заключается не только в разработке товарной стратегии, но и в отслеживании ее эффективности, а также в постоянном поиске возможных альтернатив.

II. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.

Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

1) ассортимент продукции – совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;

2) товарная номенклатура – совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

При этом «товарная номенклатура» – понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец – с их номенклатурой.

Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:

1) широта – общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «Х» продает одежду, обувь и ручную кладь;

2) насыщенность – количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);

3) глубина – число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;

4) гармоничность – степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.

Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. К примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации.

Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:

– ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;

– ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.

Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов – широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.

Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:

1) обновление ассортимента – замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);

2) расширение ассортимента – освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;

3) распространение товарного знака – присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;

4) пополнение ассортимента – добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.

Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.

Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.

1. Приведите примеры различных форм товарной конкуренции.

2. На примерах прокомментируйте, как формируется ассортиментная политика современного предприятия.

3. Охарактеризуйте значение факторов, обусловливающих разработку и внедрение на рынок новой продукции.

4. Почему товарная политика в большей степени направлена на потребительский спрос, а не на продвижение товаров на рынке?

5. Что значит «воспринимаемое качество товара ниже реального качества» применительно к продуктам питания? Ответ поясните примерами.