Маргарита Акулич - Сарафанный маркетинг (или маркетинг «из уст в уста»)

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-0056-1965-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

В книге рассказано все основное и важное об очень эффективном сарафанном маркетинге (маркетинге «из уст в уста» или WOM-маркетинге). Приведено немало примеров и практически значимых рекомендаций.

При подготовке данной книги использовались исключительно англоязычные источники.

Что такое сарафанное радио?

Сарафанное радио наблюдается, когда потребитель сообщает другим в своей сети о ценности, которую данный бренд так или иначе привнес в их жизнь. Конечно, эти сообщения не обязательно должны передаваться в устной форме.

Сарафанное радио (WOM) относится к любому типу социального доказательства, передаваемому человеком в любой форме и по любому каналу. Скажем, например, вы решили проверить новую кофейню, которая только что открылась в квартале от вашего дома. Вам очень нравится подаваемый в ней холодный напиток, поэтому через несколько дней вы приводите в эту кофейню свою супругу.

Посетителям также нравится холодное пиво и атмосфера кафе, поэтому они заходят в свою учетную запись на Facebook, чтобы «отметиться», предупреждая своих ближайших друзей о новой горячей точке в городе.

Перенесемся на несколько недель вперед: место абсолютно забито друзьями друзей нашего первоначального клиента – и бизнес процветает. Как показывает этот пример, WOM может быть мощным способом для брендов получить массу положительных отзывов от очень ценной аудитории. Прежде чем мы зайдем слишком далеко вперед, стоит отметить, что WOM может органически распространяться аудиторией бренда или может быть вызван самим брендом.

Приведенный выше сценарий иллюстрирует органический WOM в действии. Здесь каждый гипотетический посетитель взял на себя обязательство рассказать о новой кофейне просто потому, что она ему очень понравилось, и он хотел, чтобы люди, которые ему небезразличны, тоже это испытали.

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=1Xiz360zjwo

Теперь, скажем, первоначальный клиент был побужден рассказать своей супруге или другим членам своей семьи о новом месте владельца бизнеса, что, по сути, является примером маркетинга «из уст в уста». Неважно, было ли это простое «Обязательно расскажите друзьям» от кассира, когда он говорил с покупателем, или же было сложное предложение (например, «Расскажите 5 друзьям и получите бесплатную чашка кофе») – если идея распространить доброе слово возникла из-за подсказки рассматриваемой компании, то технически это являлось не органичным. Мы подчеркиваем это различие, потому что данная книга посвящена WOM-маркетингу.

Что такое сарафанный маркетинг (или маркетинг «из уст в уста»)?

«Сарафанное радио никогда не выйдет из моды. Это был и останется способ №1, с помощью которого люди делают выбор в отношении брендов» (Джейми Тернер, автор, спикер и генеральный директор 60 Second Marketer [8]).

Сарафанный маркетинг (WOM-маркетинг или Word of mouth marketing) – это когда интерес потребителя к продукту или услуге компании отражается в их повседневных диалогах. По сути, это бесплатная реклама, вызванная опытом клиентов, и обычно это нечто большее, чем ожидали клиенты.

Традиционно маркетинг «из уст в уста» происходил с помощью передачи информации (в виде рекомендации) от одного человека к другому. Современный маркетинг «из уст в уста» описывается как целенаправленные усилия, так и естественные случаи, когда пользователи добровольно и без подсказки компании делятся своим удовлетворением от бренда.

В современном гиперсвязанном мире одна-единственная рекомендация может иметь гораздо большее влияние, приводя к маркетинговым стратегиям «из уст в уста» (WOMM) или рекламным стратегиям «из уст в уста», чтобы извлечь выгоду из этой возможности. Многие передовые методы и маркетинговые тактики поощряют естественное сарафанное радио, но кампании, особенно в социальных сетях, могут иметь явную цель продвижения социальной рекламы онлайн-бизнеса. По данным Nielsen, 92% людей доверяют рекомендациям друзей и семьи больше, чем любому другому виду рекламы [8]. Даже академические исследования WOMM доказали его эффективность в области конверсии.

В Международном журнале маркетинговых исследований М. Ник Гаджили написал [8]:

«Доверие, поощряемое социальными сетями, существенно влияет на намерение купить. Таким образом, доверие играет важную роль в электронной коммерции, напрямую влияя на намерение купить и косвенно влияя на воспринимаемую полезность».

По словам Эрика Карлсона, соучредителя 10x Factory [8]:

«Я видел, как бренды электронной коммерции взорвались, создав группу в Facebook, заставив влиятельных лиц говорить о них на YouTube и подключившись к подкастам. И пока это все происходит в Интернете, это все еще WOM-реклама».

Статистика маркетинга из уст в уста

Статистика маркетинга «из уст в уста» взята из источника [8].

Nielsen сообщает, что 92% потребителей верят советам друзей и семьи больше, чем рекламе. Помимо друзей и семьи, 88% людей доверяют онлайн-отзывам, написанным другими потребителями, так же, как они доверяют рекомендациям по личным контактам. А 74% потребителей считают сарафанное радио ключевым фактором, влияющим на их решения о покупке. Но только 33% компаний активно ищут и собирают отзывы.