Маргарита Акулич - Сарафанный маркетинг (или маркетинг «из уст в уста»)

Преимущество маркетинга «из уст в уста» – в возможности получения больше финансирования, больше свободы : бренды с высокой лояльностью клиентов на протяжении всей жизни и, следовательно, с повторными покупками получают больше ангельского и венчурного финансирования. Почему? Потому что отношение CAC к LTV, или отношение стоимости приобретения клиента к его пожизненной ценности, считается одним из наиболее важных аспектов-показателей здоровой бизнес-модели.

Этический кодекс WOMMA

Существует значительный соблазн сфабриковать маркетинг «из уст в уста». Соответственно, Ассоциация маркетинга «из уст в уста» (WOMMA) разработала этический кодекс для отрасли, лучшие маркетинговые стратегии маркетинга «из уст в уста» – «заслуживающие доверия, социальные, воспроизводимые, измеримые и уважительные», и нет оправдания нечестности.

Эксперт по маркетингу WOM Энди Черновиц свел этический кодекс WOMMA к трем ключевым правилам, чтобы избежать проблем [1]:

Говорите, кого вы представляете (всегда раскрывайте отношения). Говорите только то, во что верите (будьте честны в высказывании своего мнения). Никогда не лгите о том, кто вы (будьте честны в своей личности).

Некоторые нюансы WOM

Источник: http://mediadhaba.blogspot.com/2017/02/formal-informal-communication.html

WOM происходит, когда потребитель осознает ценность данного бренда и решает рассказать другим в своей сети все о своем опыте работы с компанией. Необходимо добавить, что этого просто так не произойдет, если ваш клиентский опыт не поразит клиента полностью.

Очевидно, что клиенты не будут торопиться рассказывать своим друзьям о «так себе» опыте, который у них только что был с брендом, и, если они это сделают, их друзья, вероятно, не будут чувствовать себя обязанным проверять информацию. В итоге они будут разочарованы. Таким образом, вы должны быть уверены, что ваш клиентский опыт не только соответствует ожиданиям вашей аудитории, но и полностью превосходит все, что они могли ожидать. После того, как вы выполнили это условие, нет никакой гарантии, что положительный WOM начнет распространяться «просто так».

На самом деле все зависит от того, предпочитают ли и как предпочитают члены вашей аудитории говорить о вашем бренде. Возвращаясь к приведенному сценарию с кофейней, разумно предположить, что, если бы один человек не опубликовал информацию об этой кофейне в своей учетной записи Facebook, ее подписчики, возможно, вообще не заглянули бы в эту кофейню – и эта кофейня не была бы так популярна, как сейчас.

Конечно, когда вы полагаетесь на органический WOM, ваша компания в основном находится во власти клиента с точки зрения того, как он решит распространять информацию. Хотя любое положительное воздействие в некотором роде полезно для вашего бренда, в ваших интересах обеспечить, чтобы эти положительные упоминания вашего бренда были оптимально усилены, чтобы привлечь как можно больше высококачественных потенциальных клиентов. Вот почему маркетинг WOM является жизненно важной частью вашей общей маркетинговой стратегии: благодаря ей ваши довольные клиенты по-прежнему делятся вашим сообщением – вы просто предоставляете им для этого платформу.

Недооцененность силы рекламы «из уст в уста»

Сказать, что сарафанное радио является недооцененной маркетинговой техникой, было бы преуменьшением. На самом деле, недавние исследования компании R.R. Donnelly показывают, что большинство потребителей (28%) предпочитают узнавать о новых брендах или продуктах способом «из уст в уста» (обратите внимание, что социальные сети отстают на 23%) [4]. Но сравните это с мизерными 4% маркетологов, которые считают так же (статистика маркетинга «из уст в уста» [4]). Здесь можно заметить разрыв. Потребители в подавляющем большинстве случаев предпочитают узнавать о продуктах и изучать их органически – через разговоры, а не через рекламу. Но приведенные выше данные показывают, что маркетологи в целом все еще этого недопонимают.

Сарафанное радио становится все более обязательным компонентом маркетинговой стратегии любого амбициозного бренда

Сарафанное радио становится все более обязательным компонентом маркетинговой стратегии любого амбициозного бренда. Платное привлечение через такие каналы, как Facebook, Instagram и Google, стало значительно более конкурентоспособным, что оказывает растущее влияние на валовую прибыль брендов (с учетом затрат на привлечение клиентов).

Таким образом, бренды должны сосредоточиться на альтернативных маркетинговых тактиках, имеющих более рентабельную юнит-экономику и просто требуют меньших денежных вложений. Одним из лучших недавних примеров является кампания в Патагонии «Президент украл вашу землю». Ее твит об этом получил более 60 000 ретвитов [8].

Здесь мы рассмотрим наиболее распространенные виды маркетинга из уст в уста, с которыми потребители сталкиваются в реальной жизни:

Социальные кричалки

Это включает в себя @mentions (https://sproutsocial.com/insights/social-mentions/) вашего бренда и посты с метками.

Пропаганда среди сотрудников

Короче говоря, это когда сотрудники или коллеги продвигают ваши рекламные акции и контент в своих собственных аккаунтах.

Пользовательский контент и хэштеги

Это когда клиенты делятся фотографиями своих снимков, впечатлениями или новостями о покупках. Как правило, эти посты сопровождаются комментариями в отношении бренда и хэштегами.

Отзывы

Это отзывы либо на веб-сайте, либо в социальных сетях, в Google или сторонних агрегаторах отзывов.

Посты в блогах, упоминания в прессе и заработанных СМИ

Освещение в отраслевых изданиях – это мощная форма сарафанного радио, обычно предназначенная для брендов, делающих что-то действительно достойное внимания. (Заработанные СМИ – когда о бренде говорит третья сторона).

Послы бренда