Дмитрий Кот - PRO копирайтинг. Как продать кота

В тексте раскрываем наши особенности в сравнении с косвенным конкурентом. Если нужно показать только отличия, говорим о том, что схожих признаков у вашего предложения с заменителями нет. Объединяет все варианты только эффект.

Рассмотрим несколько примеров.

• «Противовирусное средство лучше, чем чеснок» – гласит реклама. И дальше следует объяснение, чем именно: в отличие от чеснока, не оставляет после себя характерного запаха.

• «Рынок CRM-систем раскалился добела. Конкуренция – интенсивная. Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым заменителем – электронными таблицами. Мы лучше, чем список клиентов в “Эксель”». И дальше идет целый ряд достоинств: доступ к информации из любой точки мира, регулярные бэкапы и т. д.

• Компании, предлагающие бухгалтерский аутсорсинг, часто прибегают к сравнению со штатными бухгалтерами: пишут что-то вроде «мы не болеем», «не отпрашиваемся пораньше», «не просим денег на обучение» и т. д.

Держите схему, которую я использую. Текст состоит из трех частей. Каждая из них решает свою задачу.

Часть № 1.Описание слабостей косвенного конкурента.

Эта часть состоит из двух-трех предложений. В них мы обращаемся к читателю, указываем на слабости косвенного конкурента и сообщаем, к каким последствиям это приводит (например, потеря времени или денег).

Часть № 2. Оффер.

Как правило, оффер – это четыре коротких предложения, в которых мы называем объект продаж. Самое важное здесь – указать выгоду для клиента, которая противоположна слабости косвенного конкурента.

Часть № 3. Доказательства обещаний из оффера.

В оффере мы пообещали, что клиент получит выгоду. Значит, нужно тут же привести аргументы, которые это обещание подтверждают. Это блок из трех-пяти преимуществ нашего продукта.

А вот как эта схема реализуется на практике.

Зачем вам мучиться, придумывая, что приготовить на ужин? Зачем тратить драгоценное время, стоя у плиты?

Проведите время с семьей и побалуйте всех вкусным ужином. Приготовьте котлеты по-киевски с рисом от «Наша Еда». Ваши близкие оценят блюдо по достоинству, как это уже сделали 10 000 наших довольных клиентов.

• 20 минут вместо нескольких часов. Чтобы приготовить вкусный ужин, достаточно достать его из упаковки и поставить в духовку на 20 минут.

• Проверенные продукты. Все продукты мы покупаем на рынке у проверенных продавцов.

• Доставка за 1 час. Сделайте заказ на сайте, и через 60 минут курьер доставит его к вашей двери.

Как видите, у потенциального клиента есть выбор. Приготовить ужин самостоятельно и потратить время. Или заказать «наши» полуфабрикаты и время сэкономить. Обратите внимание, что экономия времени проходит красной нитью через весь текст. В первой части обращаемся к клиенту и указываем на «проблему» – потеря времени при самостоятельном приготовлении ужина. В оффере – предлагаем решение этой проблемы. В третьей части рассказываем о преимуществах, два из которых связаны со временем.

Не все готовы говорить о преимуществах с серьезным лицом. Впрочем, легкий юмор отлично усиливает этот прием. Вот как производитель пива DRY использовал в рекламе гремучую смесь под названием «шуточное сравнение с косвенным конкурентом».

Целевая аудитория – женатые мужчины.

Задача рекламы – напомнить о ситуации, в которой пиво DRY как нельзя кстати. Маркетологи компании узнали, что иногда мужчины вынуждены отказываться от любимого пива. Когда? Ни за что не угадаете! Оказалось, это происходит на вечеринках, когда в гости к семейной паре приходят подруги жены. Женщины употребляют вино, а муж вынужден поддерживать разговоры и «давиться» вином. Эту ситуацию маркетологи компании использовали в качестве сюжета.

Представьте фотографию. Мужчина с печальным лицом. В его руке бокал с красным вином. На лице – вселенская грусть. Под фотографией текст, который объясняет причину такой глубокой печали и предлагает решение.

«Шон испытывает целый комплекс ощущений. Стыд и разочарование. У вина есть одна проблема. Она заключается в том, что вино – не пиво. А DRY – пиво. Чертовски хорошее пиво. С золотой медалью. Освежающее и с насыщенным вкусом. Утонченное и уместное в любой ситуации. Так что в следующий раз, когда Шон будет общаться с подругами жены, у него будет выбор. Либо взять вина и проглотить свою гордость, либо открыть Dry и выпить немного пива. Dry. Ничто не разлучит мужика и пиво».

Согласитесь, гениально? Найти косвенного конкурента и предложить альтернативу в лице своего продукта.

Юмор – отличный инструмент, чтобы раскрыть преимущества своего продукта и продать его по более высокой цене, чем заменитель. Берите пример с мудрого владельца точки по продаже шавермы.

Целевая аудитория – парни ака молодые мужчины.

Итак. Ларек у метро, в котором готовят шаверму. На витрине висит плакат. Молодой человек решает подарить девушке цветы, а «наш» продавец предлагает угостить ее шавермой.

Плакат представляет собой сравнительную таблицу.

Выбор очевиден!

Данный прием пригодится в ситуациях, когда нужно показать не только отличие от косвенного конкурента, но и сходство с ним. Этот вариант часто используется при выводе на рынок новинки, о которой клиенты еще не знают. Собственно, для этого и нужно показать сходство с косвенными конкурентами.

Для создания конкурентного преимущества используется такая формула:

Мое предложение – такое же, как у косвенного конкурента, только лучше.

• «Каршеринг – это так же удобно, как иметь свой автомобиль, только не надо думать о сервисе, парковке, бензине».

• «Внешний кол-центр – такой же эффективный, как собственный отдел продаж, только не требуется оснащать рабочие места, проводить обучение, решать вопросы корпоративной культуры и мотивации».

• «Протеиновый коктейль такой же питательный, как полноценное блюдо, только на приготовление требуются одна минута и стакан воды, а не час и набор продуктов».

Данный прием использует, например, частная винокурня «Родионов с сыновьями», рекламируя напиток полугар. Чтобы вы оценили красоту игры, скажу, что полугар – это хлебное вино крепостью 38 %. В наши дни не все знают, что скрывается за этим словом, поэтому в рекламе используется слоган: «Полугар. Отец водки. Брат виски». И сразу все становится ясно, согласны?