Дамир Халилов - Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

Поэтому мы будем исследовать аудиторию в три основных шага:

1. Сегментация аудитории. Разобьем аудиторию на конкретные сегменты, чтобы в дальнейшем адресно и прицельно работать с каждым.

2. Создание аватара аудитории. Поймем ключевые мотивы, задачи, боли каждого сегмента.

3. Построение Карты путешествия Клиента (Customer Jorney Map). Проработаем типичные этапы, которые проходит каждый Ваш Читатель на пути взаимодействия с Вами.

В этой главе мы заложим фундамент для всей дальнейшей работы, и при создании контент-плана, проработке заголовков и написании текстов мы будем опираться на документы, созданные в процессе исследования темы и аудитории.

Нет на свете зрелища более жалкого, нежели автор, который знает о теме своей работы меньше, чем Читатель. Позиция автора всегда предполагает знания либо опыт, отличающиеся от знаний и опыта Читателя, иначе возникает логичный вопрос «А зачем вообще тратить свое время на чтение?».

Именно поэтому автор должен очень хорошо знать предмет, о котором пишет. Более того, объем его знаний должен быть намного больше, нежели того требует тема конкретного текста, – иначе читателю будет очевидно, что перед ним не экспертный текст, а компиляция из других материалов. Читатель должен чувствовать, что у автора есть глубокое знание темы.

Представьте двух продавцов в винном магазине. Первый знает, где какая бутылка стоит, знает ключевую характеристику вина – сухое, полусладкое, кагор. Знает цену. Второй продавец хорошо разбирается не только в вине, но и в технологии, истории виноделен, может рассказать о букете, посоветовать подходящие закуски, предлагает дегустацию в соответствии с Вашим вкусовым профилем.

Рискну предположить, что у второго продавца всегда будет больше закрытых сделок, а средний чек окажется выше. Профессиональный, выходящий за рамки необходимого минимума подход к своему делу подкупает.

Текст – это такой же продавец, который должен уметь интересно и «вкусно» рассказать о продукте, снять возражения, дать экспертную рекомендацию.

А для этого автор должен хорошо понимать то, о чем собирается писать.

Существует два уровня владения темой:

1. Глобальный – актуальный тогда, когда Вы планируете постоянно работать над одной и той же темой. В этом случае Вы должны постоянно совершенствоваться в теме, о которой пишете, изучать продукцию, тематические материалы (видео, статьи, книги), конкурентное поле. Постепенно тексты будут становиться все более экспертными и профессиональными.

2. Локальный.Он подойдет, если Вам нужно написать только один текст на конкретную тему.

Приведу небольшой чек-лист того, что Вы должны знать по теме, о которой пишете:

● для кого предназначен продукт;

● какие задачи/проблемы из аватара аудитории он решает;

● какова технология производства;

● чем обеспечивается качество;

● технические характеристики;

● критерии выбора;

● ценовая политика и обоснование цены;

● типичные отзывы;

● команда: отбор;

● команда: структура;

● миссия компании;

● ценности компании;

● возможные проблемы;

● преодоление проблем;

● слабые места;

● сильные места;

● особенности сервиса;

● отношения с Клиентами;

● конкуренты;

● преимущества перед конкурентами;

● дальнейшие планы;

● тренды рынка;

● объемы рынка;

● сложности, существующие на рынке;

● основные подходы, существующие на рынке.

Этот объем информации сформирует необходимый объем знаний и позволит Вам общаться с Читателем с экспертной позиции.

Где взять всю эту информацию? Сразу хочу предостеречь Вас от двух деструктивных решений:

1. Не пишите, основываясь на своем житейском опыте.Читатель это моментально почувствует, и ценность текста будет на уровне поверхностного обывательского разговора.

Например, вы пишете текст для сайта стоматологической клиники и сразу же начинаете вспоминать, что:

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Шугерман Д. Как создать крутой рекламный текст: Принципы выдающегося американского копирайтера. – М.: Альпина Паблишер, 2020.

Подробнее см.: Макки Р. Истории на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только. – М.: Альпина нон-фикшн, 2008; Воглер К. Путешествие писателя: Мифологические структуры в литературе и кино. – М.: Альпина нон-фикшн, 2015; Снайдер Б. Спасите котика и другие секреты сценарного мастерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014; Филд С. Киносценарий: Основы написания. – М.: Эксмо, 2016; Пропп В. Морфология волшебной сказки. – М.: Колибри, 2020; Аристотель. Поэтика. – М.: Азбука, 2015.

Howard Luck Gossage. The Book of Gossage: A Compilation, which Includes “Is There Any Hope for Advertising?”. Copy Workshop, 1995.

Здесь и далее в примерах и текстах из социальных сетей сохранены оригинальные стиль, орфография и пунктуация. – Прим. ред .

Исследование Mediascope, март 2021 года.

Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020.