Дамир Халилов - Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

Итак, книга состоит из пяти частей.

В ней мы рассмотрим базовые принципы скользкой горки, особенности создания текстов (и сценариев видео) для различных социальных сетей.

Отдельный блок посвящен предварительной работе – исследованию аудитории, а также темы, которую Вы будете раскрывать в тексте. На первом этапе необходимо создать обобщенный портрет (аватар, профиль) Клиента, в котором будут описаны его задачи, проблемы, опасения. В дальнейшем это поможет создавать тексты, направленные непосредственно на решение Ваших задач.

Мы разберем структуру, логику построения текста, особенности его ключевых элементов (например, заголовков и концовок).

В начале раздела я собрал 18 базовых принципов сильного текста, которые позволят избежать типичных ошибок, сделать текст запоминающимся. Эти правила – основа основ. После того как Вы начнете применять их, Ваши тексты станут эффективнее, интереснее и ярче.

Несмотря на то что в основе книги – концепция скользкой горки и техник сторителлинга, обойтись без разбора базы копирайтинга невозможно. Слабый текст, без выверенной структуры и логики, страдающий «болезнями текста» (такими как клише и канцеляризмы), не будет работать. Поэтому во второй части мы рассмотрим максимально выверенный алгоритм работы с текстом.

Большой блок посвящен психологическим триггерам в тексте (это то, что часто называют модным словом «нейрокопирайтинг»). Внедряя их, Вы сможете значительно повысить эффективность текста, отрабатывать возражения Читателя, доносить идеи и бороться с так называемой покупательской прокрастинацией.

Если Вы опытный копирайтер, написавший множество текстов и абсолютно удовлетворенный их уровнем, можно прочитать первые две части, не вдаваясь в детали. Однако я рекомендовал бы изучить их внимательно – уверен, Вы откроете для себя много нового.

Мы глубоко погрузимся в специфику создания историй для социальных сетей, а также разберем отдельные приемы сторителлинга в постах, Stories, видео, прямых эфирах.

Я научу Вас внедрять в свои тексты трехактную структуру истории, сериальную модель, конфликт, способы драматизации. Вы сможете разработать общую концепцию своих блогов (как персональных, так и корпоративных) с применением принципов убедительного героя из драматургии.

Рекомендую отнестись к изучению этого раздела с максимальным вниманием, поскольку именно сторителлинг дает возможности для резкого скачка в качестве Ваших текстов.

У каждой социальной сети и у каждого формата есть своя специфика, свои особенности восприятия аудиторией. Я научу Вас адаптировать тексты под каждый из форматов – Stories, посты в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», видео для YouTube, прямые эфиры, TikTok-ролики, голосовые чаты в Clubhouse, Telegram, Instagram Live Rooms.

Отдельно рассмотрим, как создавать скользкую горку в рекламных объявлениях для таргетированной рекламы и рекламы у блогеров.

Уходим в глубину. Я хочу, чтобы Вы писали не просто хорошие, а превосходные тексты. Я научу Вас писать в различных стилях, использовать юмор, метафоры и образы, делать текст эмоциональным. Также рассмотрим важнейшие этапы работы с текстами – редактуру, фактчекинг и отслеживание трендов.

В книге представлено множество примеров самых разных текстов из разных сфер и отраслей. Часть примеров – мои собственные тексты, часть взята из социальных сетей.

Также я подготовил большое количество дополнительных материалов: текстов, видео, чек-листов, которые Вы можете скачать с помощью специальных QR-кодов, размещенных на страницах книги.

Последняя ремарка. Контент для социальных сетей – крайне широкое понятие. К нему относятся и текстовые посты, и видео, и аудио в случае с подкастами и голосовыми чатами.

Во избежание путаницы я буду называть человека, который воспринимает наш контент, Читателем. Под Читателем подразумевается и Зритель, и Слушатель. А любой контент я буду называть текстом, поскольку в основе работы над любым форматом лежат принципы эффективных текстов.

Исключение – специализированные разделы, посвященные конкретным форматам, – в них я буду упоминать и Зрителей, и Слушателей.

Как и положено маркетологу, я работал над книгой, просегментировав аудиторию и опираясь на типичные задачи каждого сегмента Читателей. А потому мне крайне просто ответить на вопрос о том, кому и для чего может пригодиться мой труд.

В современном мире важно не только создать качественный продукт, но и уметь им заинтересовать нужную аудиторию. Более того, необходимо уметь выделяться на фоне тысяч компаний. И правильная работа с контентом – лучший способ влюбить потребителя в Ваш продукт.

Как мы уже говорили, социальные сети подразумевают особый подход к тексту. И если Вы научитесь строить ту самую скользкую горку, тексты начнут давать гораздо больший маркетинговый эффект.

Мы живем в эпоху экономики впечатлений: человек покупает не только на основе рационального выбора (сравнения цен, преимуществ продукта, сервиса). Покупатель хочет впечатлений, ярких эмоций, совмещенных с процессом покупки. А значит, текст выполняет не только утилитарную функцию информирования о продукте – текст должен очаровывать Читателя, заинтересовывать его, рассказывать историю, героем которой тот хотел бы оказаться.

Даже если Ваша специализация не связана напрямую с текстами (например, в случае с таргетологами), без скользкой горки не обойтись. Как говорил Говард Госсидж: «Никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. Иногда это реклама» [3] Howard Luck Gossage. The Book of Gossage: A Compilation, which Includes “Is There Any Hope for Advertising?”. Copy Workshop, 1995. . Реклама должна быть интересной, открывать Читателю что-то новое. Иначе любой бюджет будет потрачен впустую.

К сожалению, многие считают, что копирайтинг – не более чем ремесленный навык, конвейерное воспроизводство простеньких текстов на заданную тему. И цена этого навыка соответствующая: есть даже расхожее определение «копирайтер по $5 за 1000 знаков».

На самом деле настоящий копирайтер – специалист, работающий на стыке дисциплин: маркетинга, психологии, литературы. Тексты, которые он пишет, одновременно и увлекают Читателя, и доносят до него информацию о продукте. Копирайтер умеет писать для самых разных форматов – социальных сетей, сайтов, email-рассылок, электронных книг. Таких специалистов мало, а значит, они всегда востребованы и их работа оценивается совсем по-другому. Именно такому копирайтингу и учит эта книга.