Александр Ольшевский - Управление слухами. Практическое пособие

А вот технология – уже когда в итоге использования инструмента создается конкретный продукт, который будет стоить реальных денег. И вы заранее знаете, каким именно он получится, когда, как будет выглядеть и сколько стоить, и можете поставить этот процесс на поток. То есть, в случае со слухом – сразу известно, как широко он распространится, кого охватит, как именно исказится в пути и какие результаты гарантированно даст. И не наблюдаете с удивлением, что же из всего этого выйдет, а полностью управляете процессом. Лишь тогда результаты получится во что-то оценивать и продавать.

Эта книга небольшая, но по существу. Здесь мало лирики, еще меньше всяких забавных историй, сказок и баек о нелегкой работе пиарщика и его веселых приключениях. Она написана на основе многолетнего практического опыта, а используемый материал давался и участникам семинаров-интенсивов – после чего они успешно применяли эти технологии в своей работе. Это не занимательное чтение для расширения кругозора на досуге, а именно то, чем названо – практическое пособие по технологиям управления слухами .

Вот примеры лишь некоторых типичных бизнес-задач, решаемых с помощью слухов:

– Стимулирование сбыта;

– Сокращение персонала;

– Расширение клиентской базы;

– Увольнение отдельных сотрудников;

– Реструктуризация задолженностей;

– Управление переговорами;

– Получение особых условий сотрудничества;

– Вхождение в новый регион.

Широко применимы эти технологии и в политике, где уместны практически для любой из возможных задач, и в государственном управлении, и в обычном общении внутри разных коллективов и сообществ, вплоть до сферы мелких интриг и внутрисемейных склок. Вам виднее, что из всего этого интересно вам или вашему заказчику.

В целом же, в качестве визитной карточки, в числе особенностей технологий управления слухами в сравнении с другими маркетинговыми инструментами можно выделить:

– Содержание – они позволяют сказать что угодно и кому угодно, не заявляя об этом открыто и напрямую. То есть, пригодны для самых деликатных ситуаций и скользких моментов;

– Ограничения – не регламентированы законодательством или этикой, не ограничены здравым смыслом. Они относятся к неформальной коммуникации, благодаря чему факт распространения данного конкретного слуха невозможно даже просто зафиксировать документально, доказать и как-либо квалифицировать;

– Ответственность – не создают обязательств. Опять же, в силу своей неформальности, слухи по определению не могут содержать оферты, а если что-то из обещанного в них окажется не соответствующим действительности, никто не обидится и даже не подумает чего-либо требовать;

– Форма – крайне сложно помешать или остановить. Распространение слуха не заблокирует никакой орган, а попытки воспрепятствовать ему могут, напротив, дать обратный эффект, даже усиливающий;

– Анонимность источника – первоначальный источник отследить практически невозможно. В лучшем случае, его можно только недоказуемо предположить;

– Рынок – здесь не может быть монополистов и преимущественного контроля каналов. Никто не помешает даже начинающему специалисту успешно заняться управлением слухами, рынок не поделен между крупными игроками, никто не находится в заведомо преимущественном положении;

– Цена – это одна из самых малозатратных технологий по соотношению цена/качество;

– Гибкость – возможность «отыграть назад». Слух можно как угодно трансформировать, переработать, придать ему даже полностью противоположное значение, исправить сделанные с его помощью ошибки. Это «написанное пером не вырубить и топором», а здесь отсутствие фиксированной формы и привязки к носителю позволяет любые правки;

– Корректность – отсутствует.

Конечно, в этой сфере много напутано, откуда и возникает множество ошибок, мифов и заблуждений. Особенно много проблем связано с той самой практикой безадресного запуска слухов, которая стала модной у всех, кому не лень, и основана на идее, что во всеобщий информационный шум каждый может добавить свой писк, скрип или скрежет.

На рынке встречаются также предложения по работе с «лидерами мнений», основанные на привлекательной на первый взгляд концепции, что влияя на неформальных лидеров, пользующихся доверием, можно влиять и на их окружение. Встречаются и совсем лобовые подходы вроде слухов через СМИ – чтобы факт запуска был однозначно подтверждаем, а для совсем непонятливых и во избежание споров с заказчиками, лучше еще и делать это в специальной рубрике «Слухи». Весьма много как полезного, так и лишнего сказано также о слухах через интернет, в первую очередь ввиду его общедоступности, и, конечно же, о слухах в вирусном маркетинге.

Объединяющее впечатление у заказчиков в результате этой путаницы формируется, прямо скажем, так себе: многим кажется, что это несерьезные технологии, дешевые и очень простые, общедоступные, и в лучшем случае можно попробовать их один раз как дань моде – скорее развлечение, чем решение.

А «самые продвинутые», прочитавшие несколько общедоступных страшилок о том, что слухи зло и средство грязных манипуляций, могут принципиально не пользоваться ими, зато бороться с ними через «нормальные каналы» – делать публичные заявления, опровергать в СМИ, рассылать возмущенные пресс-релизы, проводить целые опровергающие рекламные кампании, вступать в жаркие дискуссии на интернет-площадках…

Однако объективные проблемы во введении этих технологий в регулярную маркетинговую деятельность компаний существуют, и с потребностью в их устранении придется сталкиваться многим специалистам.

Так, очевидна проблема регламентации . Достаточно сложно, а порой и невозможно включить управление слухами в регламентированные бизнес-процессы компании или органично связать с ними.

С точки зрения планирования и согласований с непрофильными службами, есть и проблема финансирования . Нет рыночных цен на слухи, прайс-листов, возможностей сравнения и прозрачных оценок по соотношению цена/качество. Налицо и проблема формальной отчетности : нечего и некуда подшить, нельзя отнести на себестоимость или обосновать акционерам.

Очевидна и проблема провайдера : нет держателей каналов, предоставляющих их в аренду, рейтингов каких-нибудь «слух-провайдеров». Еще хуже с проблемой используемого продукта : многие уверены, что его нельзя увидеть и потрогать, а как он работает – вообще непонятно. Соответственно, есть и проблема результата : нет прозрачных схем оценки процесса и определения эффективности.