Катерина Жалевич - Реклама у блогеров. Как эффективно сотрудничать с лидерами мнения

По данным ресурса influencermarketinghub.com 67 % брендов для продвижения через блогеров выбирают Instagram. Это ключевой канал, несмотря на то что в 2020 году показатель снизился с 80 %. Значимость TikTok, напротив, растёт – 45 % респондентов указали, что выбирают эту платформу для маркетинга влияния. При том что в прошлом году эта социальная сеть была представлена в категории «Другое». На третьем месте Facebook – 43 %, на четвёртом YouTube – 36 %. Twitter и LinkedIn для продвижения через лидеров мнения выбирают соответственно 15 и 16 % брендов.

Однако, важно помнить, что всё зависит от вашей целевой аудитории 4 . Если вы ориентируетесь на клиентов B2B 5 , то, вероятно, будете искать лидеров мнения в Facebook и LinkedIn. Если ваш рынок beauty-мастера – сосредоточитесь на работе в Instagram, геймеры – в YouTube.

Работая всего лишь с одним блогером, можно получить тысячи подписчиков, аудитория придёт тёплая и лояльная, а значит, готовая в покупке. В среднем компания зарабатывает от 5,20 до 6,50 долларов за каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния. И это в 11 раз эффективнее, чем другие формы digital-маркетинга 6 . Такие цифры приводит агентство Mediakix в ежегодном исследовании Influencer Marketing Survey. К сожалению, исследований о том, сколько зарабатывает компания после сотрудничества с блогером в русскоязычных странах я не нашла. Но по европейскому опыту, если вы потратили 100 долларов на продвижение у блогеров, то заработаете 520. Конечно, есть те, кто зарабатывает больше и те, кто не зарабатывает вообще. И причины могут быть самые разные: выбрали не того блогера для сотрудничества, не тот формат взаимодействия, не обратили внимание на контекст – конкуренты, рынок, готовность к трафику, столкнулись с негативом.

Influencer marketing – это не просто найти блогера и заплатить ему деньги, чтобы он похвалил ваш продукт. Influencer marketing – это формирование долгосрочных партнёрских отношений между брендом, блогером и его аудиторией.Любой хороший блогер или лидер мнения потратил время на развитие своего блога и создание личного бренда, вложил огромное количество усилий, чтобы сформировать вокруг себя заинтересованное и восторженное сообщество. Хороший блогер будет ценить доверие своей аудитории и защищать свою репутацию. Такие блогеры не заинтересованы работать исключительно за деньги. Блогеры – это партнёры. И как с любыми партнёрами, прочные и длительные отношения – это залог успеха.

Я могу поставить себя на место с любой стороны этой цепочки. Опыт работы в старейшем белорусском PR-агентстве IPR помог понять ожидания со стороны брендов. Ведение коммуникации с рекламодателями от лица блогеров позволили понять цели и желания лидеров мнения. В итоге я выстроила взаимовыгодную систему сотрудничества.

В книге собрана только практическая информация, мой опыт и опыт моих коллег:

● как искать блогеров;

● на что обращать внимание при выборе;

● какие форматы сотрудничества бывают и какие подходят именно вашему бренду;

● что нужно писать блогеру, а что – ни в коем случае нельзя.

В разделе с оценкой эффективности вы найдёте формулы для расчёта и таблицы, которые удобно использовать. Вся информация приправлена реальными кейсами и лайфхаками, которых вы не увидите в интернете.

После каждой главы есть практическое задание. Выполните их все – и у вас будет готовый список блогеров и предложение о сотрудничестве. Смело пишите лидерам мнения. А потом поделитесь кейсом и со мной www.instagram.com/prostoj_pr. С удовольствием узнаю ваше мнение о состоявшемся сотрудничестве и о книге тоже.

P.S. Будем откровенны, у такого метода продвижения есть и свои минусы. Всё честно: об этом тоже есть в книге.

Некоторые практики говорят о том, что блогеры больше не нужны: их запросы завышены, а эффективность стала ниже, чем была ещё несколько лет назад.

При этом компании продолжают вкладывать в маркетинг влияния: растут и бюджеты, и количество брендов, сотрудничающих с блогерами. По оценкам Influencermarketinghub, в 2021 году объёмы рынка маркетинга влияния вырастут примерно до 13,8 млрд долларов – на 42 % по сравнению с прошлым годом. Большая часть компаний, которые выделяют средства на influencer marketing, намерены увеличить свои расходы.

По данным другого исследования, 17 % маркетологов планируют потратить более половины своего бюджета на продвижение бренда или компании у лидеров мнения. Давайте разбираться, почему influencer marketing – наиболее быстрорастущий и эффективный метод привлечения клиентов в интернете.

Тысячи людей через свои телефоны делятся новостями и сами пишут новости. О событиях мы узнаем в telegram-каналах политиков, за концертом наблюдаем на прямых эфирах друзей, а интервью смотрим на Youtube. Каждый, у кого есть доступ в интернет, стал маленьким СМИ.

Илья Варламов, который начинал с блога в ЖЖ, сейчас ведёт каналы в Twitter, Viber, Instagram, Telegram, «ВКонтакте», Youtube, Facebook, Pinterest и TikTok. На июнь 2021 года на Youtube у него 2,53 миллион подписчиков, 456 тысячи – в Twitter, 1,1 миллион – в Instagram, 217 тысяч – в Telegram, 99 тысяч – в TikTok. Своя аудитория есть и у блога на varlamov.ru: посты там собирают сотни комментариев за несколько часов, а ежемесячно площадку посещает 2 миллиона человек в месяц. Для сравнения: у телеканала «Дождь» 2,49 миллиона подписчиков на Youtube, у Медузы – 918 тысяча в Instagram.

Блогеры сами определяют свою редакционную позицию и устанавливают ценности. Они сами решают, каким тоном разговаривать с аудиторией: называть подписчика «бро» или общаться исключительно на вы, материться или нет, какие темы можно обсуждать, а какие будут запретны. Блогеры – это новые медиа, которые могут говорить, что хотят и когда хотят. Они пока ещё не подчиняются закону «О средствах массовой информации». В этом и сила, и опасность со стороны лидеров мнения. К сожалению, публикуемая в интернете информация субъективна. Поэтому так важно уметь найти блогера с ценностями, близкими вам и вашему бренду.

Лидеры мнения умело формируют вокруг себя сообщество близких по духу людей. Сначала подписчики знакомятся с блогером: куда любит ходить, как живёт, чем занимается. Потом узнают ближе: почему между бегом и йогой выбирает йогу, что его раздражает, о чем мечтает по утрам. Подписчики начинают переживать за неудачи и радоваться его успехам. В каких-то моментах узнают себя. Так формируется лояльная аудитория, которая восприимчива и заинтересована в рекомендациях любимого блогера.

Возьмём для сравнения другой популярный способ продвижения в интернете – таргетированная реклама. Люди увидели рекламу, перешли на страницу. Они ничего не знают про вашу компанию и знакомятся с брендом. Их называют «холодной» аудиторией.