Ярослав Катаев - Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO

В бизнес-контексте спикеры и бренды, как правило, рассказывают истории только на одном, «горизонтальном» уровне. В этом легко убедиться, зайдя в раздел «наша история» на сайтах большинства компаний: мы увидим там даты основания, даты переименования, даты выпуска того или иного продукта. Или послушав вступительную часть выступления большинства спикеров на бизнес-конференциях, они расскажут вам, с какого года они работают в такой-то отрасли, в каком году пришли в такую-то компанию и какие позиции поочередно сменили на пути к своей текущей должности. В общем, рассказывая о себе, спикеры и бренды попросту начинают сыпать многочисленными фактами. Но факты и история – не одно и то же. Факты и история соотносятся между собой так же, как груда кирпичей и построенный дом. Груда фактов, как и груда кирпичей, не вызывает эмоций, не заставляет переживать, плакать, смеяться – за все это отвечает хорошая история. Благодаря ей разрозненные факты и события выстраиваются в гармоничное единство, горизонталь событий дополняется вертикалью эмоций. Искусный рассказчик знает, как сложить из груды фактов историю и с ее помощью обратить внимание публики на своего героя, заставить полюбить его и сопереживать ему.

В деловой жизни нам часто приходится рассказывать истории о себе: о своем опыте, бренде, продукте. Выступая на конференции, клиентской презентации или питч-сессии, приходя на собеседование (или заседание совета директоров) и запуская рекламные кампании – мы рассказываем истории о себе. Но по какой-то причине нас ценят меньше, чем Уолтера Уайта. И переживают за нас не так сильно, как за Фрэнка Андервуда. Разве это справедливо? Ведь мы, в отличие от героев сериалов, честные и благородные люди. Мы никого не убивали. Однако именно у Уолтера Уайта миллионы поклонников во всем мире, а не у нас. Почему так происходит? Неужели мы хуже этого наркоторговца из провинциального города Альбукерке? Очевидно – нет. Просто, к сожалению, не все мы умеем рассказывать истории о себе так, как это делают голливудские сценаристы, рассказывая о своих героях. И часто именно по этой причине мы (и наш бренд) не получаем того признания, которого заслуживаем. Я бы хотел изменить эту ситуацию и помочь бизнесменам и менеджерам, выступающим публично, уметь рассказать о себе, своих проектах и брендах так, чтобы аудитория по достоинству могла оценить вас. Руководствуясь этой идеей, я веду образовательные программы по бизнес-сторителлингу для крупнейших корпораций, среди которых Microsoft, «Газпром-нефть», AstraZeneca, «Северсталь», студенты бизнес-школ, участники деловых сообществ и т. д. И с этой же целью и была написана эта книга по бизнес-сторителлингу.

Определимся с термином «бизнес-сторителлинг».

Я использую его здесь в двух значениях:

1. Бизнес-сторителлинг в узком смысле – это история, рассказанная в контексте деловых отношений. Это может быть анекдот или случай из жизни, которые мы рассказываем партнерам в начале переговоров или в рамках бизнес-выступления (чаще всего – в качестве пролога).

Бизнес-сторителлинг в широком смысле – это любая коммуникация с целевой аудиторией бренда/спикера (прежде всего – публичное выступление), построенная по принципам хорошей истории и с использованием приемов сериалов.

Справедливо спросить: при чем здесь бизнес-выступления и приемы сериалов? Для ответа на этот вопрос давайте вспомним, какие основные задачи стоят перед спикером, когда он поднимается на трибуну, чтобы обратиться с речью к своей аудитории. Многие думают, что главная задача – успеть рассказать как можно больше и всем: про первое/второе/третье/четвертое и не забыть про пятое и десятое. И в результате появляются 50 слайдов в формате Power Point, за которыми через минуту уже никто не следит.

На самом же деле спикеру не надо рассказывать «всем обо всем». Наоборот, необходимо сказать кому-то конкретному о чем-то важном. И для этого спикер решает три задачи:

– как начать, чтобы привлечь внимание аудитории;

– как продолжить, чтобы вовлечь публику (эмоционально и интеллектуально);

– и главное – как завершить выступление, чтобы передать смысл.

Но ровно те же задачи решают и создатели сериалов!

Именно поэтому можно говорить, что приемы сериалов могут быть применимы и для построения бизнес-выступления. Поскольку в конечном итоге и сериал, и фильм, и роман, и бизнес-выступление – все это виды коммуникации. Точнее, особые виды коммуникаций, особенность которых состоит в том, что в отличие от наших повседневных, случайных, хаотичных коммуникаций (разговор у кофемашины, встреча в офисном холле, телефонный разговор) эти коммуникации имеют тщательно выстроенный порядок, то есть форму и композицию. И именно искусство владения формой и композицией отличает создателей современных сериалов. Я утверждаю, что владение формой и композицией истории в нашу эпоху является критически важным конкурентным преимуществом.

Мы живем в эпоху экономики внимания. Бренды и политики каждый день атакуют нас с помощью рекламных слоганов и политических лозунгов. Очевидно, что они хотят лишь одного – привлечь внимание, вызвав эмоции. Сегодня именно внимание и эмоции конвертируются в деньги и власть. И, похоже, чемпионами в этой борьбе являются создатели американских сериалов. Как они так делают, что мы – добровольно – ночи напролет смотрим сериал, неделями ждем новых серий, чтобы узнать, как развернутся события на этот раз. Как им удается рассказывать истории так, что мы влюбляемся даже в наркобаронов и убийц?

Я всегда думал, что великие книги и фильмы становятся великими исключительно благодаря гениальности создателя, вовремя пришедшей музе и масштабу вдохновения. Да, но нет. Все перечисленное, несомненно, важно. Однако существуют приемы, знание которых в творческом процессе так же необходимо, как вдохновение. Я осознал этот факт во время первой лекции сценарного курса в Стэнфорде. После чего долго стоял на крыльце, буквально окаменев. Приемы, которые сформировались за долгие десятилетия (если не столетия) наблюдений за тем, как реагируют зрители на драму (на что они откликаются эмоционально, а к чему остаются безучастны). Создатели сериалов – как фокусники, только действуют они более искусно. Ведь когда мы смотрим представления иллюзионистов наподобие Дэвида Копперфильда, мы всегда понимаем, что нас обманули, мастерски провернув какой-то трюк, прием. (Сложно искренне поверить, что Дэвид Копперфильд на самом деле летает, что девушку в ящике больше никогда не собрать. Мы знаем, что где-то там невидимая нить, а в ящике зазор, благодаря которому девушка смогла поджать ноги и остаться невредимой). Создатели американских сериалов используют точно такие же трюки и приемы, но делают они это более изысканно – мы даже не подозреваем об их существовании.