Ярослав Катаев - Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO

Можем ли мы, люди разных профессий и интересов, использовать эти же приемы в своих целях в бизнес-коммуникациях? И если да, то как?

Однажды у гроссмейстера Роберта Фишера спросили: «Каково быть шахматным гением?» На что он ответил: «Я не шахматный гений. Я гений, который выбрал шахматы». Чувствуете разницу?

Мне очень понравился его ответ. В этот момент я пожалел, что никогда не занимался шахматами, поэтому решил отвести на секцию своего сына. Как же я был удивлен, когда после первого занятия он рассказал мне, что вступительные ходы в партии нужно делать не наугад, а согласно правилам дебюта: «Папа, в начале игры делай так: занимай центр, выводи фигуры, не ходи одной и той же фигурой дважды (это сбивает темп)».

Разговаривая с сыном после следующих занятий, я понял, что в шахматах существуют не только правила дебюта, но и правила развития и завершения игры – миттельшпиля и эндшпиля.

Хорошо рассказанная история подобна шахматной партии. В ней тоже существуют правила дебюта, миттельшпиля и эндшпиля. То же справедливо и для бизнес-выступления, разработанного по правилам истории: хороший рассказчик/спикер знает, с чего начать свое выступление, как продолжить и чем закончить.

Существует немало книг на тему искусства выступать публично, будь то пособия по ораторскому мастерству или сторителлингу. Но если мы посмотрим внимательно, большинство из них описывают набор «приемов оратора», которые скорее посвящены красноречию, или преодолению страха публики, или техниками владения голосом и управления дыханием. Это безусловно важные навыки, но даже, овладев приемами красноречия, научившись управлять голосом и правильно дышать, настанет момент, когда вы выйдете к своей аудитории и вам надо будет с чего-то начать и чем-то закончить. То есть вам нужна будет структура, вам нужна будет композиция. А книг на подобную тему или критически мало, или нет совсем.

Книга состоит из четырех частей, все они посвящены структуре и композиции бизнес-выступления на примере (и с использованием) приемов сериалов, каждая часть при этом посвящена определенной стадии выступления:

– в первой части рассмотрим основные правила «дебюта»: с чего начать, чтобы привлечь внимание аудитории (и вызвать доверие);

– во второй части обсудим правила «миттельшпиля»: как продолжить выступление, чтобы удержать внимание и эмоционально вовлечь публику;

– в третьей части разберем правила «эндшпиля»: как закончить выступление, чтобы передать смысл;

– в четвертой части рассмотрим композицию в целом, с «высоты птичьего полета», для чего обратимся к мифологической структуре и увидим, что она применима и при создании сериалов, и в бизнес-выступлениях (на примере сериала «Во все тяжкие» и «Принстонской речи» Джеффа Безоса).

Большое преломляется в малом, а микрокосм отражает макрокосм. Именно поэтому я решил сделать акцент на криминальной драме «Во все тяжкие». Мы разберем основные приемы сериала и увидим, как они работают.

Речь Джеффа Безоса – самого богатого человека на планете – я приведу как пример использования сериальных приемов в бизнес-выступлениях. Сопоставив приемы и техники сериалов, вы поймете, что они применимы к бизнес-выступлениям – ими так же умело можно пользоваться, когда мы рассказываем истории о себе.

В этой книге мы также разберем сериалы «Карточный домик», «Миллиарды», «Родина», «Молодой папа» и другие и поговорим о законах, по которым авторы сериалов создают истории. Эти знания необходимы, чтобы спикеры и бренды могли стать заметными и добиться лояльности публики. Ведь, в конце концов, чем мы хуже наркоторговца Уолтера Уайта?

Я ставил себе цель не просто рассказать о сценарных приемах, с помощью которых зрители начинают симпатизировать таким героям, как Уолтер Уйат. Для меня важно, чтобы вы овладели этими приемами, научились использовать их во время собственных выступлений, привлекали и удерживали внимание аудитории.

В первую очередь книга будет полезна людям, которые часто выступают на публике и хотят понять, как делать это лучше. Я структурировал и изложил материал книги так, чтобы сформировать понимание композиции идеального бизнес-выступления: будь то питчинг, выступление на деловом форуме, речь в формате TED или речь как инструмент вовлекающего лидерства. Интересные лайфхаки найдут здесь и маркетологи, пиарщики и другие специалисты, которые разрабатывают коммуникационные кампании и продвигают бренд. Кроме того, если вы любите сериалы, вам интересно, как они сделаны, – добро пожаловать!

Альберт-Лашло Барабаши, ученый с мировым именем, много лет посвятил изучению такого феномена, как успех. Все знают ямайского спортсмена Усейна Болта как самого выдающегося бегуна. Но немногие осознают, что его отрыв от спортсмена, оказавшегося на втором месте, составляет всего сотые доли секунды. Имя Усейна Болта знают во всем мире, а бегуна № 2 – только узкие специалисты. Почему? Правда заключается в том, говорит Бабараши, что все мы примерно равны в области исполнительского мастерства ( performance ). Поэтому успех зависит не столько от наших результатов, сколько от того, замечают ли наши результаты другие. Иными словами, сможем ли мы правильно рассказать о наших делах.

Почему конкуренты успешнее нас? Потому ли, что их продукты лучше? Или они просто более искусно привлекают внимание к себе? Скорее всего, второе. А лучший способ обратить на себя внимание – грамотно и последовательно рассказать историю. Лучшие спикеры становятся звездами делового сообщества. Удачная речь перед инвесторами или потенциальными клиентами, грамотное описание продукта – все это обеспечивает успех стартапа и процветание бизнеса.

Кому-то из нас нравятся убийцы, наркодельцы, политиканы? Никому. Все дело в том, как нам их представили, как нам о них рассказали. Все дело в истории.

Стив Джобс, Билл Гейтс, Джефф Безос – все они рассказывали истории. Многим из нас эти люди запомнятся не только (и, быть может, не столько) как создатели великих продуктов, сколько как авторы великих речей: «Стэнфордская речь» Стива Джобса, «Принстонская речь» Джеффа Безоса, «Гарвардская речь» Билла Гейтса. Их выступления мотивируют, вдохновляют, эмоционально заряжают, вызывают мурашки. Они передают важные мысли о жизни и предпринимательстве, отражают профессиональный путь и историю. Я уверен, у каждого из вас тоже есть чем поделиться. Я уверен, у каждого из вас есть интересная история. И ее следует рассказать.