Лилия Глазова - Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций

Расскажу историю из жизни. В одном производственном холдинге работал аналитик, который как раз предоставлял отчет высшему руководству в печатном виде. Он получал наши отчеты, затем сам их дополнительно анализировал, после чего отдавал в PR-департамент.

Как-то раз директор одного из предприятий этого холдинга (имеющего много отделений по стране) сбил на машине ребенка – к счастью, не насмерть. Это произошло в День города. Новость начала быстро распространяться по городским сообществам в соцсетях.

Мы вели мониторинг публикаций о холдинге и отследили всплеск активности. Утром, часов в 8–9, мы настроили уведомления о выходе каждого нового сообщения по теме в социальных сетях и стали направлять их этому аналитику.

Часов в 12 аналитик звонит и спрашивает: «Что это? Вам кто-то сообщил новость, и вы ее нашли?» Я говорю: «Нет, у вас начала развиваться кризисная ситуация, а у нас с вами в договоре о мониторинге прописано, что в случае появления серьезного негатива мы обязаны высылать вам оповещения». – «Спасибо, хорошо, что информация уйдет в PR-департамент», – отвечает он.

Благо, все закончилось тогда хорошо: в офлайне все друг друга услышали, и на неделе вышел пресс-релиз. Так компания показала свою открытую позицию. А через три дня необходимость в оповещениях отпала.

Приведенная выше история – из разряда экстремальных, хоть и не очень редких. И закончилась она хорошо потому, что человек, заключавший договор о мониторинге, знал, какую информацию и где надо искать.

Неважно, самостоятельно пиарщик будет проводить мониторинг (о том, как это делать, читайте в главе Мониторинг можно делать без бюджета ) или обратится в стороннюю компанию. Перед началом мониторинга надо подумать о целях и соответствующих им средствах. После этого получится бриф, который будет содержать следующие параметры.

База, или список СМИ, которые будут отслеживаться, напрямую зависит от целей исследования. Допустим, мониторинг нужен для отчетности по PR-действиям компании. Тогда в список войдут издания, с которыми работает пиарщик. Как правило, в такой мониторинг попадают только издания из листов А и В (среди пиарщиков известных как Tier 1 и Tier 2), то есть приоритетные. Это особенно актуально для крупных компаний, которые очень активны в информационном смысле.

Мониторинг может потребоваться также для отслеживания конкурентной активности. В этом случае список СМИ должен быть шире, так как необходимо охватить направления деятельности не только главного объекта исследования, но и конкурентов.

Ключевыми называют слова, которые аналитики и алгоритмы ищут при мониторинге. Это могут быть название компании, фамилия ее директора и т. д. Здесь важно, проводится мониторинг по одной компании или же по нескольким (для отслеживания конкурентной активности). Обычно пиарщик получает от отдела маркетинга список конкурентов. Однако в перечень ключевых слов необходимо также добавить и общую тематику рынка. К примеру, отслеживая информационную активность (количество упоминаний в СМИ) фармацевтических компаний, нельзя забывать про Минздрав.

Кроме того, следует уточнить контекст ключевых слов: учитываются ли корпоративные или продуктовые упоминания (особенно это касается холдинговых компаний)? Нужно ли проводить поиск по всем продуктам или по каким-то конкретным?

Период мониторинга, как и база СМИ, зависит от целей исследования. Возможно, его предстоит проводить ежедневно, еженедельно, ежемесячно либо ежеквартально. А может быть, требуется мониторинг в архивном, ретроспективном режиме (о нем – в главе Фиксируйте успехи заранее ).

Рекомендую в первую очередь решить, будете ли вы проводить мониторинг самостоятельно или же хотите получить полностью готовый продукт (следует заметить, что разница в деньгах при этом будет существенная). В первом случае целесообразно обратиться к электронным базам данных СМИ, во втором – идти в мониторинговую компанию либо выбрать специализированные отделы электронных баз данных, которые готовят индивидуальные отчеты.

Я уже рассказывала, как мониторинг помог компании вовремя среагировать на кризис и выйти из него. Однако бывает и наоборот: аналитик находит источник негатива, и становится понятно, что проблему лучше не замечать.

Расскажу про кризис, который произошел с совсем маленьким брендом – одной российской школой. Перед новым учебным годом в одном из ее зданий упал потолок.

Благо это случилось еще до наступления 1 сентября: в кабинете была только учительница, и ее, к счастью, не задело. Разумеется, детей не пустили в это здание, и им пришлось учиться в другом, во вторую смену. В связи с этим в соцсетях начался сильнейший негатив, исходивший даже не столько от родителей. Дело в том, что инцидент произошел незадолго до муниципальных выборов, поэтому дискуссия подогревалась местными политиками.

Школа попыталась решить проблему. На родительском собрании директор попросил родителей и через них бывших учеников поддержать школу. На его просьбу откликнулись, но стало только хуже.

Когда под каждым негативным постом про школу и ее руководство начали появляться по три-четыре приторно позитивных комментария от «своих», в дискуссию включились даже те родители, которые до этого молчали.

Посты, от которых школа пыталась обороняться позитивом (вызывая при этом лишь дополнительный негатив), появлялись в пустых профилях с именами вроде «Мамина Мама». Пока школа раздумывала, как реагировать, посты удалялись. Таким образом, проблема решалась сама собой. А как только прошли выборы, инцидент был полностью исчерпан: больше не появилось ни одного негативного поста или комментария.

Позже в частном Telegram-канале нам удалось обнаружить самый первый пост, из-за которого и завязался весь скандал. Если раньше черные PR-кампании начинались с телевидения, а потом получали развитие у блогеров и в региональных СМИ, то сейчас они переместились в основном в Telegram – потому что там дешево. Если вы заходите в Telegram-канал, откуда пошел негатив, и первое, что видите: «Реклама в нашем канале стоит столько-то», – значит, заказчик этого негатива не собирается останавливаться. Он заинтересован в том, чтобы ваша реакция привлекла к его действиям внимание аудитории.

Замалчивание кризиса, который был инициирован реальными людьми, равносильно самоубийству. Но иногда наилучшим выходом будет не обращать внимания на черный пиар. Понять, с какой из двух проблем вам приходится иметь дело, поможет поиск первоисточника и анализ охвата. Если вы увидите, что настоящие люди тему не поддерживают, вступать в дискуссию не стоит.