Лилия Глазова - Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций

© ООО «Альпина ПРО», 2021

Предисловие – одновременно самое сложное и простое в книге: нужно заинтересовать, не выдав секретов; выразить благодарности так, чтобы не заскучали те, кто не был упомянут; развлечь, но дать понять, что текст серьезный. Я не буду пытаться усидеть на всех этих стульях, а просто расскажу одну историю из жизни медиааналитика.

В 2003 году мы проводили мониторинг для одной инвестиционной компании. В то время все пользовались дискетами, только-только начали появляться диски, а клиппинги – собранные вместе публикации о компании – были бумажными. Каждый месяц мы отдавали клиенту увесистый талмуд вырезок из газет и журналов.

После очередной отправки клиппинга клиент говорит мне: «Плохо вы работаете. Очень много напропускали», – имея в виду, что мы включили в клиппинг не все публикации о компании, которые вышли на тот момент. Я спрашиваю: «Каким образом вы это определили?» – «Очень просто: я взял линейку, померил клиппинг за июль, август и сентябрь и вижу, что за сентябрь он меньше. Так что я уверен, что вы пропустили».

На мой вопрос, уверен ли клиент, что это мы плохо поработали, а не его пресс-служба не добилась всех запланированных упоминаний в СМИ, он ответил: «Мой жизненный опыт доказывает, что это вы пропустили». И отправил клиппинг на доработку.

С тех пор, к счастью, многое изменилось. Но кое-где для оценки работы пиарщиков все еще используют кустарные техники вместо объективных показателей.

В этой книге вы найдете еще три десятка подобных историй, а также много рекомендаций, как хорошо поработавшему пиарщику представить свои заслуги перед компанией в лучшем свете (да и нехорошо поработавшему тоже).

Но не только это. Здесь есть и размышления о будущем SMM-специалистов, и инсайты для моих коллег-аналитиков, и несколько советов для людей, которые не связаны с медиа профессионально, и небольшое исследование медиапотребления россиянами. А еще где-то в книге затерялся смайлик – пусть он порадует вас, встретившись по мере чтения на одной из страниц.

Если честно оценивать всех клиентов, которые были у PR News за 15 лет, придется признать, что 80 % из них покупали услуги моей компании, просто чтобы отчитаться перед руководством. И это неплохо: благодаря им я смогла сделать для оставшихся 20 % по-настоящему крутой сервис и узнать все то, о чем вы сейчас прочтете.

Начать я хочу с программного заявления, которое буду доказывать на протяжении всей книги: профессия пиарщика в чистом виде скоро исчезнет, и на смену ей придет профессия коммуникатора – человека, который контролирует информационный поток по всем каналам.

Различия между профессиями в маркетинге стираются. Например, диджитал раньше вообще не был частью пиара, он всегда направлялся в другой отдел – туда, где SEO, поддержка сайта, Яндекс. Директ и т. д. А пиарщик в лучшем случае занимался копирайтингом для сайта. Сейчас обязанности SEO-специалиста сузились до контекстной, максимум до баннерной, рекламы. Пиарщик же должен понимать, откуда методами пиара он приводит трафик на сайт. И если он не знает, как отследить, что с такого-то сайта в этом месяце пришло 50 % посетителей, то не поймет принципов своей работы.

Теперь рекламщику уже нельзя просто задумать модульную рекламу, разместить ее в пяти журналах и сказать пиарщику: «Поддержи мою рекламную кампанию пиаром». Да и пиарщику стоит размещать статьи в связке с прямой модульной рекламой.

Постепенно сливаются пиарщики и с диджитальщиками – теми, кто занимается образом компании в социальных медиа. Потому что с информацией, поступающей оттуда, пиарщику нужно в первую очередь работать во время информационного кризиса, а в обычное время его задача – отслеживать, как там формируется образ компании, и еще – понимать, как офлайн-мероприятия отражаются в онлайне.

Пока же в профессиональной отрасли царит хаос. Впрочем, американские и британские отраслевые ассоциации уже чаще используют слово «коммуникатор», чем «пиарщик» (хотя не всегда могут объяснить разницу между этими понятиями). По моему мнению, не за горами то время, когда будет одна профессия – «коммуникатор», которая объединит в себе функции пиарщика, рекламщика и диджитальщика.

Разделять функции пиарщика, рекламщика и диджитальщика уже сейчас бессмысленно. Планируя кампанию, бренд должен подумать, как она будет представлена во всех каналах коммуникации. А каналы эти переплетены друг с другом, и чем больше точек касания между продуктом и потребителем, тем кампания успешнее. Тем более что достучаться до потребителя сегодня намного тяжелее, чем раньше, из-за информационного шума.

У компаний, которые занимаются медиааналитикой, есть стандартный перечень услуг – мы называем их исследованиями. Если сильно упростить, то сюда входит, во-первых, сбор всего, что говорят, пишут и думают о компании, и, во-вторых, попытка сделать выводы из полученной информации.

В этой части книги я буду рассматривать исследования с точки зрения пиарщика. Объясню, чем они могут быть полезны в работе, и расскажу, как иногда они спасают компании (или, по крайней мере, одно рабочее место – пиарщика). А еще поделюсь тем, как аналитики ведут сбор информации, по каким формулам делают выводы, и дам несколько советов – например, как сэкономить на исследованиях.

Самое главное, базовое исследование – это мониторинг СМИ (так называют поиск упоминаний в медиа бренда, фамилии клиента, компании и всего, что может быть с ними связано). Пиарщикам мониторинг нужен, чтобы оценить успех PR-кампании, сравнить свои позиции с позициями конкурентов, не упустить зарождение кризиса. У крупных компаний за месяц насчитываются тысячи, если не десятки тысяч упоминаний, поэтому вместе со сбором информации часто предлагают и анализ.

Когда потенциальный клиент говорит, что ему нужен мониторинг, я задаю следующие вопросы: «Какова цель мониторинга? Зачем он нужен? Почему вы обращаетесь в агентство?» И чаще всего получаю такие ответы: «Нам нужно отследить собственную активность по максимально широкому списку СМИ», «Мы отчитываемся за год и хотим сравнить свои показатели с данными конкурентов», «Мониторинг надо ежедневно предоставлять высшему руководству в печатном виде» (последний вариант ответа обычно дают стажеры).

Лишь дозвонившись до специалистов, я все-таки получаю ответ на свой вопрос. Забегая вперед, скажу, что от цели мониторинга зависят и его средства. Но бывает, что даже руководство PR-департаментов не до конца понимает, что ему нужно.