Жорис Гроэн - Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне
- Название:Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:2022
- Город:Москва
- ISBN:978-5-905641-80-0
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Жорис Гроэн - Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне краткое содержание
Книга заслужила следующие награды: Премия PIM «Книга года в категории маркетинг» (2020), Номинация на «Книгу года в категории менеджмент» (2021). Члены жюри этой престижной голландской маркетинговой премии написали в своем отчете: «Эта книга выделяется на фоне остальных тем, что предлагает практическое применение проверенных теорий из поведенческой психологии в области цифрового маркетинга. Это не просто лучшая книга года, ее обязан прочитать любой маркетолог, который серьезно относится к своему делу».
В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.
Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
Краткое резюме: есть три причины, по которым желаемое поведение – ответ на сообщение – не проявлено: отсутствие триггера, отсутствие возможности и/или отсутствие мотивации. Если, например, вы примените это правило к своему сайту, рекламной кампании в интернете или рекламному баннеру, то уже сделаете огромный шаг в направлении успешного дизайна поведения.
Две системы Даниэля Канемана
На 95 процентов наш выбор зависит от подсознательного мышления
В 2002 году психолог-бихевиорист Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике. И неудивительно – ведь его исследования на стыке психологии и экономики позволили человечеству по-иному взглянуть на проблемы поведения. Как он сделал это? Прежде всего, показав, что мы действуем далеко не так рационально, как всегда считали, а часто считаем до сих пор.
Давно известно, что у людей есть два типа мышления: быстрое и медленное. Иногда психологи называют их «Система 1» и «Система 2»:
• Система 1: наше сознательное мышление.
Это быстрый, автоматический и интуитивный способ мышления, особо не требующий усилий.
• Система 2: наше подсознательное мышление.
Это медленный, рассудительный и рациональный способ мышления, требующий больших усилий.
Различные исследования показали, что внушительные 95 процентов наших действий, суждений и решений совершаются неосознанно под воздействием Системы 1 [3] Zaltman G. (2003). How customers think: essential insights into the mind of the market. Boston: Harvard Business School Press.
. И это хорошо. Давайте взглянем на список действий из трудов Канемана [4] Kahneman D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
.
• проявление отвращения при виде пугающего изображения;
• решение примера: сколько будет 2+2?
• чтение текста на электронной доске объявлений;
• вождение автомобиля на пустой дороге;
• понимание простых предложений.
Все это простые примеры действий, которые мы легко выполняем, так сказать, на автопилоте. Каждый день мы принимаем сотни, а порой и тысячи решений, в зависимости от того, что подразумевать под решением (психологи до сих пор не пришли к согласию по этому поводу). Но что мы знаем наверняка, так это то, что существует слишком много осознанных решений, которые приходится принимать (делать выбор) с помощью нашей медленной Системы 2. Здесь ничего не стоит сойти с ума в считанные мгновения. На самом деле мы бы и не смогли со всем этим справиться – просто не хватит ни времени, ни энергии. Но, к счастью, у нас есть быстрая Система 1, которая принимает за нас 95 процентов всех подобных решений. В результате Система 2 имеет достаточно времени и энергии, чтобы заниматься вещами, действительно требующими нашего внимания.
• собрать волю в кулак перед стартом;
• проявить внимательность к пожилой женщине;
• оценить адекватность своего поведения в определенной социальной обстановке;
• припарковаться там, где мало места;
• оценить точность сложной аргументации.
Как видите, все эти действия можно совершать только осознанно.
Как дизайнер поведения, вы должны понимать взаимозависимость двух этих систем. Система 1 определяет, достаточно ли важен триггер, чтобы на него отреагировать. Более того, как установил Канеман, Система 1 зачастую использует короткие пути или когнитивные отклонения: молниеносные допущения, на основе которых эта система принимает решения. Вот несколько примеров.
• Что-то дорогое лучше, чем что-то дешевое.
• Что-то популярное лучше, чем что-то непопулярное.
• Если средний вариант лучше, чем варианты в крайних точках диапазона, то он безопаснее, чем другие.
• Если что-то почти закончилось, это ценная вещь, и нужно действовать быстро.
• Если вы получаете вознаграждение за что-то сразу же, это здорово.
Это, разумеется, не всегда справедливо, но зачастую так и есть. Вот почему Система 1, делая выбор, опирается именно на подобные короткие пути.
Сначала Система 1, потом Система 2
Канеман подчеркивает, что Системы 1 и 2 всегда активны обе, за исключением времени, когда мы спим. Система 1 работает автоматически, в то время как Система 2 находится в некоем «спящем режиме». Система 1 генерирует впечатления, идеи, намерения и чувства, самые яркие из которых передаются Системе 2 для дальнейшей проверки. И вот здесь вступают в игру короткие пути: в процессе оценки вашей сетевой среды именно короткие пути Системы 1 оказывают мгновенное влияние на ощущения и мнения вашего посетителя.
Если вы дизайнер поведения и используете поведенческую модель Фогга, жизненно важно принимать это во внимание. Мы последовательно рассмотрим вместе с вами все три фактора.
Система 1 обрабатывает невероятное количество информации. Поэтому лучше всего обращаться к этой системе посредством триггера на свойственном ей уровне: это примерно уровень семилетнего ребенка (см. блок ниже). Если ваш триггер хорош, вы создаете достаточно сильный стоп-сигнал, и информация может поступать к Системе 2.
Канеман писал: «Система 1 управляет всем шоу – именно ее вам надо подвигнуть на действия». Итак, если вы поймете, что приводит в действие Систему 1, то сможете усилить мотивацию своих потенциальных клиентов.
Реализация поведения упрощается за счет микрорешений и действий Системы 1: если мы позволим автоматическому подсознательному мышлению проделать всю работу, это не будет ощущаться как умственное усилие.
Если вы ранее изучали эту тему, то, возможно, читали, что Систему 1 также именуют «рептильный мозг». Но, как вы уже узнали из списка действий, счет и чтение также подпадают под операции Системы 1. Вот почему мы считаем, что термин «рептильный мозг» несколько неподходящий. Занимаясь дизайном для Системы 1, лучше думать о ней как о семилетнем ребенке (рис. 1.5). Такой ребенок может решать математические задачи на базовом уровне и читать простые фразы, однако еще не способен к логическому мышлению.

Рис. 1.5
Принципы убеждения от Роберта Чалдини
Взаимность
Обязательность и последовательность
Социальная значимость
Симпатия
Авторитет
Дефицит
Единство
Б. Дж. Фогг дал нам модель, с помощью которой мы можем структурированным образом разбираться с вопросами поведенческого инфлюенсинга. А как насчет принципов убеждения Чалдини? Разве не они являются основой убеждения? Люди часто задают нам этот вопрос. Мы предоставляем почетное место принципам Чалдини в рамках поведенческой модели Фогга.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: