Борис Гребнев - Черное и белое: классификация маркетинговых методов

Белая реклама– это то, что не портит психику покупателей, не касается провоцирующих тем, полностью соответствует законодательству и не вредит репутации конкурентов. Это тот розовый мир, в котором волей или неволей живет подавляющее большинство крупных торговых сетей и прочих бизнесов.

Хороша белая реклама тем, что она проста, понятна, надежна и безопасна. Плоха тем, что достучаться до сердца потребителя через белую рекламу в сжатые сроки не всегда получается ввиду ограниченности методов и высокой информационной конкуренции.

Серая реклама– это некое промежуточное звено, как правило это – новаторские или нетривиальные способы доставки сообщений до клиентов, которые либо не попадают в правовую зону, либо сильно выделяются на фоне конкурентов и привлекают избыточное внимание, либо нелегальные методы продвижения, которые не несут за собой серьезных рисков. Грубо говоря, это то, что «как бы нельзя, но можно». Как обычно, чем выше риски, тем больше результативность.

Например, сшить из старого брезента и запустить в небо небольшой воздушный шар с логотипом компании – своеобразный пример «серого» продвижения. Это ярко, необычно, но к вам могут подойти сотрудники полиции с закономерным вопросом: «Какого, собственно, черта тут происходит?» Также они могут вам выписать какой-нибудь штраф за нарушение местных правил или приравнять ваш арт-объект к летательному аппарату. Грубо говоря, могут быть последствия, но своей цели вы добьетесь.

Черные методы продвижения– по большей части удел тех, кто предлагает вещи, запрещенные к рекламе и/или продаже. Не будем заострять внимание на личностях тех, о ком идет речь, однако в эту категорию я бы отнес методы, которые так или иначе вредят вашим конкурентам, нарушают закон или открыто провоцируют потенциальных покупателей.

Когда-то с методами черного продвижения мы познакомились в бурные 90-е во время политических кампаний местных выборных персон, которые подставляли конкурентов или занимались, мягко говоря, сомнительной деятельностью в преддверии выборов. Многочисленные теги с призывами перейти в сомнительный телеграмм-канал, раздача листовок напротив магазина конкурентов, воровство клиентской базы, спам-рассылки и прочее – полная чернуха, которая может дать очень хорошие результаты, но вам могут и лицо побить.

Какой делать выбор – оставим на ваше усмотрение, а теперь, после проведения краткой систематизации магистральных течений, ведущих в голову потенциального покупателя, перейдем к рассмотрению каждой из веток в отдельности и в достаточных подробностях.

Подобно гидре Лернейской, маркетинг обладает бесчисленными и умножающимися головами. По мере появления новых способов доставки контента до потребителя, старые головы умирают, а новые вырастают с катастрофической скоростью. Я решил отойти от концепции рассмотрения маркетинга с его классической точки зрения – я не буду уделять внимание делению на директ-маркетинг, контент-маркетинг и прочие ответвления того, что по сути выполняет одну и ту же функцию, функцию коммуникации между продавцом и клиентом. Мы перейдем на уровень ниже и постараемся составить своеобразную методичку, справочник по разнообразным методам продвижения товаров и услуг, опираясь на мое видение процесса попадания информации в мозг.

Основные ветвления с точки зрения органов чувств потребителя и битвы за его внимание я описал в прошлой главе. В этой же я сделаю сводную таблицу всех методик, которые достойны вашего внимания и использовались в моей практике, для того чтобы начиная со следующей главы их подробно рассмотреть. Несмотря на то, что с перцепционной точки зрения (чаще всего речь о глазах потребителя) многие способы доставки информации схожи (раздача и расклейка листовок; тизерные комменты и комментирование от имени группы и так далее), я разнес их по разным пунктам. Сделано это из-за того, что в них есть различия, которые хотелось бы отдельно обозначить; без этого моя писанина превратится в бесполезную кашу, которой невозможно пользоваться.

Сразу предупреждаю: если вы привыкли читать книги на диване после работы, находясь в состоянии полу-расслабленной дремы, или в формате аудиокниги на пробежке – то это, скорее всего, не лучший подход. Сейчас будут таблицы, описания, примеры и прочие (боже мой) дидактические материалы, да и язык у меня тяжелый.

В описании каждого метода я постараюсь дать интересные и неочевидные советы, как устаревшие и неэффективные в наше время способы вполне успешно оживить и переориентировать на служение цифровому богу, а цифровые – наоборот, не отпускать в небеса и поставить на страже вполне приземленных целей.

Помните – реклама там, где глаза, уши и нос вашего покупателя, а остальное уже является деталями. И еще раз – сейчас пойдет речь не о механизмах увеличения продаж, не о методах увеличения конверсий, а о способах заполучить внимание своего клиента. Мы преодолеваем первый из двух барьеров на пути к продаже – коммуникационный.

Поехали.

Это основные методики по налаживанию контакта с клиентом. Мы пробежимся по ним и рассмотрим, как не только найти своего покупателя, но и бегло обсудим, как заставить его преодолеть второй энергетический барьер (а именно, заставить его купить товар), но всякие геймификации, квизы, правила установки цен, товарные матрицы и прочие авто-воронки – не основная тема нашего повествования. Может быть, когда-нибудь потом. Не забываем, главное – структура.

Я все-таки решил вынести оффлайн-продвижение на первое место по той причине, что по моим личным наблюдениям, огромное количество предприятий малого бизнеса, в том числе и в столичном регионе, работает не имея абсолютно никакой степени цифровизации.

Они отсутствуют в социальных сетях, у них нет отлаженных внутренних информационных процессов, но тем не менее – они работают и достаточно неплохо работают. Причина в простом – люди с опытом понимают, как правильно утилизировать традиционные каналы привлечения клиентов из оффлайна и вполне успешно на этом «вывозят».