Борис Гребнев - Черное и белое: классификация маркетинговых методов

Орган восприятия: зрение

Подтип метода: оффлайновый

Чистота: белая

Активность: пассивная

Вы можете быть удивлены, но визуальная и навигационная доступность – тоже канал коммуникации с клиентом, и это один из самых важных каналов, как минимум в розничной торговле. Вас должны увидеть глазами, и хорошее расположение – один из критериев, чтобы вас увидели и к вам пришли.

Основная проблема тех, кто выбирает себе место для предприятия – непонимание цели размещения. Мне довелось наблюдать склады в центре города и магазинчики в одинокой глуши, которые закрывались через пару месяцев работы. Чем руководствовались в этом случае предприниматели, не совсем понятно, однако надо оценивать направленность бизнеса и то, зачем и где вы собираетесь арендовать помещение.

Если вы арендуете склад, то наверняка вам будет в первую очередь интересна транспортная доступность, отсутствие пробок на подъездах к зданию и близость к аэропортам или логистическим компаниям. Если вы делаете сувенирную лавку, то вас заинтересует максимальная проходимость вблизи исторических мест. Если же у вас планируется недорогой алкогольный магазин, то, скорее всего, его лучше располагать в спальном районе в основании многоквартирного дома, и так далее. Если делаете точку выдачи интернет-заказов, то вас может не интересовать первая линия (все равно все узнают о вашем местоположении из интернет-каналов), но будет важна близость к метро, например.

Основная ловушка аренды площади – мнимая проходимость, полученная из данных о «близости к центру», и на этом не раз накалывался как я, так и мои друзья. Особенность «неправильного» подхода к проходимости основывается на том, что если место в центре города (района, муниципалитета) или близко к нему, оно будет проходимым. Это – полная ерунда.

В ряде случаев такая корреляция есть, потому что не зря центр называется центром – там действительно скапливаются массы людей, и покупательская способность людей, чаще бывающих в центре города, действительно может быть выше тех, кто жмется по окраинам, однако проходимость – это величина, которая может быть определена как количество людей, которые устанавливают визуальный контакт с вашим учреждением за определенный промежуток времени.

Вы можете располагаться на Красной площади, но если при этом вас будет закрывать техническое строение, то ваша проходимость будет составлять ровно 2 человека – вашего сотрудника и одинокого дворника, который подметает этот закоулок. В том случае, если вы каким-то образом завязаны на случайных прохожих, то люди должны не только материально находиться где-то недалеко от вашего местоположения, но и видеть его, а также иметь возможность получить к нему доступ.

Именно отладка этого канала играет важнейшую роль во взаимодействии с клиентами, и на удивление многие этот параметр либо игнорируют, либо воспринимают неправильно. По личному опыту – у меня есть опыт открытия торговой точки в самом географическом центре города, но с определенными сложностями с обнаружением. Забегая вперед – у меня получилось вывести точку в плюс буквально за две недели, однако людей, заходящих случайно, абсолютно не было, даже с учетом расположения в самом центральнейшем центре города (насколько это вообще возможно).

Поэтому, если ваш бизнес предполагает взаимодействие со случайными клиентами с улицы, вам определенно точно надо найти место, где будет проходить много людей, потенциально заинтересованных в ваших услугах, и они будут вас видеть. Например, открыть магазин бытовых и хозяйственных товаров напротив КПП воинской части – неплохая идея.

Орган восприятия: зрение

Подтип метода: оффлайновый

Чистота: белая

Активность: активная

Рассматривать раздачу скидочных карт как инструмент коммуникации, наверное, было бы не очень правильно, если бы не некоторые моменты и возможности использования этого, безусловно, могучего инструмента.

Тем не менее, прямой пользы от самих карт, как мы себе это представляем (физических, отпечатанных на пластике) было бы не очень много, а вот использовать карты в формате купонов на скидки и флаеров, распространяемых в подходящих местах – вполне неплохая идея.

Важный момент – человеческий мозг плохо воспринимает абстрактные предложения, не имеющие жесткой привязки к абсолютным цифрам. Например, зачеркнутый ценник и обозначенная рядом новая цена намного эффективней «5 % скидки», которую так любят неземной любовью многие предприниматели. Очевидно, им сложно догадаться, что для него это вполне определенные цифры (так как он наизусть знает свой прайс, закупочные цены и суммы налоговых отчислений), а для нового клиента – слова на ветер. По моему опыту, это правило перестает работать, когда процентный объем скидки начинает зашкаливать, то есть количество переходит в качество. Например, «скидка 50 %» уже начнет оказывать заметное влияние на покупателя.

Поэтому, если распространять скидочные купоны/карты в местах скопления ваших покупателей, то это поможет практически бесплатно подарить вам клиентов. Например, раскидывать флаеры на недорогие обеды на подоконниках в университете, скидочные купоны на кофе с хот-догом на конечных остановках общественного транспорта, скидки на установку окон в старых домах с побитыми окнами, скидку на мойку машины под дворниками припаркованных авто – это все практически бесплатно и вполне способно дать вам связь с вашими потребителями.

Еще один важный момент: не стоит злоупотреблять скидками. Это нюанс, касающийся второго барьера, барьера принятия решения о покупке, и, поверьте, помимо скидки есть множество способов простимулировать клиента к совершению сделки. Торговать в минус хоть и может быть иногда стратегически выгодно, но на практике малого бизнеса – вряд ли способно существенно помочь.

Орган восприятия: зрение

Подтип метода: оффлайновый

Чистота: белая

Активность: активная

Вброс визиток – практически то же самое, что и распространение купонов/карточек на скидку, только несет немного другой подтекст. В случае, когда вы распространяете карточки на скидки, вы автоматически начинаете диалог с уступки и какого-то мотивирующего предложения. В случае с визитками вы распространяете только информацию о вашем предприятии.

Это имеет немного другую коннотацию и поэтому позволяет вам расширить ареал вбросов. Вы можете оставлять визитки практически где угодно, потому что это вроде как и не реклама, а просто информационная карточка. Вы можете спокойно раздавать визитки случайным людям на улице, и они не будут это считать навязчивой рекламой, потому что «им не пытаются что-то продать», а их «просто информируют».