Александр Репьев - Потребности: базовые и продуктовые

Все четко и понятно. И, самое главное, легко показать, как это работает на практике. Причем не только в бизнесе.

Мудрые японцы говорят: «Не продавайте, помогайте покупать!» Помогая покупать, вы готовите Клиента к покупке.

Каждый бизнесмен, не говоря уже о маркетологе, должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.

Маркетинг делается в сознании равнодушного Клиента.

В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это не только покупатель, конечный пользователь и получатель услуг, но и любая заинтересованная сторона: сотрудник компании, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель.

Интересы (потребности) заинтересованных сторон могут не совпадать. Это еще одна забота для клиенто-маркетолога.

Если говорить об основном Клиенте, покупателе, то следует помнить, что просто покупателя не существует. Имеет смысл говорить только о покупателе конкретногопродукта, иначе говоря, только в связке с продуктом:

Для творческого клиенто-маркетолога это не отсутствующий в реальной жизни Homo economicus (персонаж из книг по экономикс), а часто равнодушный, циничный, занятый своими делами, ошалевший от информационного (и особенно рекламного) загрязнения, заваленный предложениями персонаж, имеющий доступ к Интернету и другим источникам информации. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны, упрямы и вообще проблемны».

Нравится это кому-то или нет, но именно с таким неудобным Клиентом чаще всего имеют дело фирмы. Непонимание этого приводит к тому, что изящные маркетинговые программы часто проваливаются.

Проблемы начались в 1960-е годы, когда на тему маркетинга положили глаз университетыСША. Они быстренько стали вылепливать из маркетингового ремесла нечто наукообразное; бойко пописывать статейки и защищать диссертации. Этот процесс один британский маркетолог назвал «онаучиванием НЕзнания».

Особо «удачно» это получалось у Филипа Котлера. Вот так, например, по его мнению, робот по имени Линда выбирает компьютер:

«Если мы узнаем (А как узнаем?), какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40 % ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности – 30 %, размер и вес ПК – 20 %, а его цену – 10 % (А она догадывается о своих оценках?). Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель (Что он означает?), выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!) Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки (А что это такое?), производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».

(Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель?)

И, пожалуйста, господа, не задавайте свои неуместные вопросы о том, какмаркетолог узнает проценты оценок; откудаЛинда берет ее веса; почемуона танцует от марок, а не от своих компьютерных задач и пр.? Словом, не нарушайте стройность схоластических построений, господа.

Это, мои друзья, не маркетинг, а уродливый псевдомаркетинг! К сожалению, именно его бойко преподают в десятках вузов, успешно уродуя мозги тем, от кого потом во многом будет зависеть успех или неуспех бизнеса.

Вещи, которыми занимаются представители клиенто-маркетинга и псевдо-маркетинга, различаются в корне. Если «котлероида» интересуют схемы и цифирь, то клиенто-маркетолог озабочен исключительно тем, как помочь Клиенту купить данный продукт.

Для этого он использует два средства: продающую информацию и клиентские сервисы.

Продающая информацияо продукте и фирме. – При отсутствии контактов потенциального Клиента с сотрудниками фирмы-продавца, его подготовка к покупке происходит в основном с помощью продающей информации. Эту информацию Клиент может усвоить из разных видов рекламы, в особенности из Интернета. При самообслуживании, когда Клиент встречает продукт стоящим на полке, очень велика роль информации на упаковке.

Клиентские сервисы. – Иногда в процессе покупки и/или потребления продукта Клиент контактирует с разными сотрудниками фирмы. При этом он становится объектом того, что в маркетинге называют клиентским сервисом( client service ).

К клиентским сервисам можно отнести и различные организационные шаги, облегчающие Клиенту его контакты с продуктами фирмы и самой фирмой.

Возможна и гибридная ситуация. Это когда маркетинговая программа включает одновременнои работу продающей информации для продуктов и клиентские сервисы. Вот неплохой пример творческого использование гибридного подхода.

Эта сеть продовольственных супермаркетов, как и все, использовала стандартные программы лояльности с бонусными картами и прочими заезженными приемами. Сеть накопила убытков на $100 миллионов. Пригласили нового директора. Он создал новую программу, продемонстрировав при этом замечательное маркетинговое мышление. По образованию он был инженером, между прочим.

Отправной точкой программы был анализ ответов сотен покупателей на один вопрос – Что вам НЕ нравится в супермаркетах?

Клиентские сервисы. – В центре его программы был покупатель, переступивший порог супермаркета. Причем разработчики программы творчески задействовали все органы чувств покупателя с помощью тщательно подобранных запахов, звуков (музыки), цветов, ощущений. И его мозг