Николай Куценко - Культ продаж. Как выстроить отношения с клиентом, заработать денег и не сгореть на работе

Прежде чем мы приступим, я бы хотел ввести некоторые предварительные определения и допущения, относящиеся к тексту. Я намеренно не буду писать о продавце как о некоем образцовом механизме, наделенном какими-то качествами. Я уверен, что каким бы хорошим продавец ни был, он всегда подвержен влиянию многих факторов. Я имею в виду стрессы, разъездной характер работы, ненормированный рабочий день. А также различные слабости, присущие всем людям. У меня нет цели нарисовать в этом пособии супергероя, способного на все. Напротив, я хочу показать человека таким, каков он есть, и рассказать о том, как при этом ему приходится продавать. Думаю, что последнее особенно важно. Так как все мы люди, а поэтому склонны к ошибкам. Которые, собственно, и делают нас профессионалами в итоге. Итак, начнем.

Давайте попробуем выделить несколько наиболее характерных типов поведения продавцов (далее – типов продавцов) и найти те характеристики, которые этим типам присущи. Может, это и будут критерии успеха продаж? Конечно, как мы уже увидели из диалога с Михаилом, продавцов – великое множество, и все они ведут себя по-разному, в соответствии с собственными правилами успешных продаж. Но тем не менее из этого множества можно выделить некоторые типажи и особенности их поведения.

Свой анализ я бы хотел начать с наиболее распространенного типа; назовем его «продавец-статистик». Такие продавцы занимаются просеиванием неограниченной клиентской базы – своего рода «ковровыми бомбардировками» клиентов – неприцельными, массовыми, бездумными.

Задача таких продавцов – охватить как можно больше покупателей и представить им свою продукцию. По сути, свести все к законам статистики. Тут главное количество, а не на качество. Таких продавцов можно встретить где угодно, начиная с метро и заканчивая телемагазинами. «Продавцы-статистики» навязчивы и никогда вас не слушают. Как правило, говорят только они, при этом заученными фразами, из-за чего быстро надоедают. Мне, например, часто звонят и предлагают билеты в театр. Продавец представляется и говорит какую-нибудь нелепицу (например, он счастлив, что наконец до меня дозвонился, или хочет пожелать именно мне замечательного дня – это при том, что слышит меня впервые в жизни), а затем начинает рекламировать спектакль или какое-нибудь представление. И делает он это, словно рэпер на соревновании по скороговоркам: говорит так быстро, что невозможно вставить слово в его речь. Мне еще никогда не удавалось их дослушать до конца – я просто не выдерживал и бросал трубку. Расчет в данном случае, видимо, идет на более вежливых людей, способных все выслушать и вступить в разговор. Как только появляется диалог – появляется и шанс что-то продать.

Как я уже отметил выше, основная беда большинства таких продавцов заключается в том, что они совсем не слушают. И даже не пытаются. Если покупатель задает им вопрос, то они лишь на мгновение замолкают и тут же продолжают выдавать зазубренный текст. Иногда им удается загипнотизировать покупателя, ввести его в некий транс, навязать свой товар, однако еще раз подчеркну: такие продавцы вас не слушают! Им просто некогда. Им надо обработать огромную базу контактов, найденных из всевозможных источников информации. И из-за этого количество их потенциальных клиентов резко падает.

Позже мы убедимся, что одним из основных критериев продавца является умение слушать. Ведь люди по своей природе устроены так, что хотят, чтобы их выслушали. Им это просто необходимо. Причем практически всем. Начиная с дворника и заканчивая топ-менеджером корпорации. Обратите внимание, что почти в любом споре (особенно эмоциональном) ни одна из сторон не слушает другую. Часто люди и вовсе стараются друг друга перекричать. Им все равно, что говорит их оппонент: главное – докричаться до остальных. Или, например, часто говорят: «Женщина любит ушами». Женщина вовсе не любит ушами – она, ровно как и мужчина, хочет, чтобы ее выслушали, поняли и, может быть, посочувствовали ей. Если это происходит, то она воспринимает слушателя как человека близкого ей, понимающего ее, разделяющего ее трудности. Так и покупатель хочет, чтобы ведущий с ним диалог продавец слушал его, понимал его сложности и проблемы и предлагал их решения или хотя бы предпринимал попытки это сделать. А не талдычил про себя и свою замечательную компанию – как давно она на рынке, как хороши ее продукты и каким замечательным человеком был ее основатель. Покупатель слышит это каждый день от всех других продавцов. И ничего, кроме отвращения, у него это не вызывает.

«Продавец-статистик» скажет: если всех слушать, то времени на продажи не останется! Тут уж выбирать ему – качеством брать или количеством.

Количество потенциальных покупателей, конечно, важно, но лично я бы выбрал качество. Это позволяет не превратиться в подобие робота, однообразно исполняющего запрограммированные действия, и не утратить вкус к своей работе, не убить в ней творческое начало. Ведь довольно быстро станет абсолютно неинтересно продавать, да и вообще чем-либо подобным заниматься.

Теперь перейдем к корпоративным продажам. В этом случае ситуация резко меняется – количество покупателей сильно уменьшается. Как правило, это компании одного сектора экономики: например нефтегазовые, металлургические, фармацевтические и т. д. В данном случае продавец работает не с неограниченным потоком людей, а с конкретной выборкой компаний и их сотрудниками (а иногда и вовсе с одной компанией). Усложняется в большинстве случаев и сам товар. Теперь это не продукт массового потребления, а сложная технология или услуга. Продажа этого продукта требует специфических знаний как о нем самом, так и о рынке. Тут можно выделить три типа продавцов и соответствующие им способы продаж. Я имею в виду «продавцов-коммивояжеров», «продавцов-технарей» и «продавцов-теоретиков» («маркетологов»). Каждый из них представляет собой крайность, и в жизни мы встречаем комбинацию этих трех типов в определенной пропорции. Но тем не менее у большинства продавцов превалирует тот или иной тип. Рассмотрим их по отдельности.