Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Научный редактор и автор предисловия к русскому изданию – Валерий Никишкин, профессор кафедры маркетинга и директор УНЦ по переподготовке и повышению квалификации РВШ РЭУ им. Г. В. Плеханова, д-р экон. наук, почетный член Гильдии маркетологов

Allan Dib

THE 1-PAGEMARKETING PLAN

GET NEW CUSTOMERS, MAKE MORE MONEY, AND STAND OUT FROM THE CROWD

Издательство выражает благодарность за помощь в подготовке книги к изданию ассистенту Учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации работников высшей школы РЭУ им. Г. В. Плеханова Максиму Карбушеву.

© 2016 Successwise.

© Студия Арт. Лебедева, дизайн обложки, 2017.

© ООО «Библос», 2018.

Как преуспеть со своим небольшим бизнесом, не тратя, не тратя огромных бюджетов на проведение дорогостоящих исследований и массированную рекламу? Как сделать так, чтобы среди глобальных корпораций ваша компания сумела найти свое место и приобрела потребителей, искренне привязанных именно к вашему сервису или продукту? Что нужно вкладывать в понятие «маркетинг» и какие инструменты важны прежде всего для владельца стартапа, развивающего свое дело? На эти вопросы вы сможете найти ответы в данной книге.

«ОДНОСТРАНИЧНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы» Аллана Диба позволит владельцам малого и среднего бизнеса задуматься над тем, как разработать и усилить свое ценностное предложение, грамотно донести его до целевого клиента, увеличить продажи и приобрести лояльных потребителей. То есть реализовать «воронку продаж» с максимальной эффективностью.

Отходя от традиционной структуры маркетинга с его корпоративными, функциональными и инструментальными стратегиями, представление которых в академической литературе часто больше ориентировано на ученых, чем на практиков, далеких от науки, автор предлагает, возможно, более упрощенный взгляд на маркетинг (при этом не умаляя его академического значения), но более конкретный и доступный для большинства начинающих бизнесменов.

Обратившись к истории, можно отметить, что как наука маркетинг получил развитие с начала XX века, когда специальные курсы маркетинга были выделены в ряде ведущих университетов США. А к середине прошлого столетия появились и первые маркетинговые ассоциации. Сначала в США, а потом в Европе и в Японии. Сегодня насчитывается уже более 1000 определений маркетинга, при этом ни одно не признано всем научным сообществом единственно верным. Большинство определений сходятся на том, что маркетинг – это создание, продвижение, продажа и доставка индивидуальным потребителям, компаниям товаров и услуг. Однако становится все очевиднее, что это – слишком узкая трактовка. Неслучайно Ж. Ж. Ламбен отмечал, что «Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс». Большинство ученых и специалистов признают, что маркетинг представляет собой некое сочетание науки и искусства, что предполагает активный учет человеческого фактора, привнесение психологических и эмоциональных аспектов мотивации в выработку и реализацию маркетинговых решений. И в первую очередь – это работа с потребителем, на чем и делает акцент автор.

Маркетинг в России активно развивается, и отличительной особенностью современного этапа является то, что почти в каждой организации выстраивается его индивидуальная система. Поскольку сама маркетинговая наука находится только на этапе становления, практические подходы также постоянно развиваются. Эффективный маркетинг предполагает регулярную генерацию новых идей. Постоянных способов, позволяющих добиваться успеха, нет и быть не может в условиях непрерывного изменения бизнес-среды. Часто то, что недавно обеспечивало ощутимый эффект, становится убыточным, и наоборот. Сегодня для всех составляющих бизнеса, в том числе и для маркетинга, приоритетным становится не процесс, а результат. Перед маркетологами ставится жесткая задача быть эффективными. Очевидной тенденцией становится ужесточение требований к результативности (прежде всего, экономической) маркетинговой деятельности. Возникает необходимость в строгой экономической обоснованности маркетинговых решений, ведь в условиях кризиса цена любой ошибки возрастает. И особенно это касается наиболее уязвимых предприятий малого и среднего бизнеса.

Девять глав, представленных в книге, – это девять основных шагов, последовательно выполняя которые, вы обязательно добьетесь вполне измеримого успеха. Практические подходы и интересные примеры, приводимые автором в каждой части, делают книгу, в отличие от многих других, не просто теоретическим справочником, а реальным руководством к действию.

Чтобы предприниматели преуспели в своем деле, автор предлагает им сосредоточиться на трех важных этапах работы с клиентом: его приобретении, обслуживании и превращении в лояльного, выделяемых в книге как этапы «до», «во время» и «после».

На этапе «до» ведется подготовительная работа: определение целевого рынка, разработка сообщения, выбор канала связи, систем получения и взращивания контактов. Аллан Диб еще раз обращает внимание читателя на, казалось бы, очевидные факты: своего клиента необходимо знать «в лицо». Особенно, учитывая постоянно меняющееся поведение потребителя.

Не секрет, что кризис изменил ситуацию на большинстве рынков. В результате многие лидеры продаж стали аутсайдерами. В этих условиях предприятия видят выход в жесткой экономии и начинают ее с маркетинга, однако это недальновидно. Нужно не прекращать маркетинговых усилий, а делать их более рациональными, регулярно корректировать в соответствии с постоянно меняющейся ситуацией, чему и учит эта книга. Стараться работать в условиях «стабильной нестабильности». Без этого невозможно достичь успеха.

Докризисный мир многие специалисты называют мифологизированным. В нем основным критерием выбора часто являлось не «содержимое», а «упаковка». В этом отошедшем от рациональности мире существовали псевдоразличные, псевдорациональные товары, а продавцы постоянно апеллировали к субъективным аргументам. При этом внимание покупателей акцентировалось на эмоционально воспринимаемом иллюзорном качестве. Сужение рынков до размеров реальной платежеспособности (в условиях сокращения недостаточно обоснованных кредитов) осложняет условия бизнес-деятельности: от обострения конкуренции до резкого снижения доходности. Это приводит к необходимости поиска более эффективных подходов к разработке и продвижению своего рыночного предложения.