Алексей Речкалов - Пикап-продажи. Технология соблазнения: как продавать не впаривая, а решая проблему клиента

Закончился 2020 год – предынфарктное состояние в большинстве отраслей, пандемия, периодические локдауны и общее состояние рынка в целом вообще ниале. На фоне этого семимильными шагами продажи уходят в Сеть. Маркетплейсы растут как грибы после дождя, торговля обезличивается, обходясь вообще без людей. В2С-рынок из-за пандемии перешел в отношения телефон – корзина – пункт выдачи заказов – доставка. Роль продавца как личности осталась важна только в лакшери-сегменте и консультационных продажах. То есть там, где покупателя нужно соблазнять всеми силами, где не работают транзакционные продажи по принципу «у кого дешевле, там и купим». Над созданием и сбытом нового продукта, соответствующего ценностям этого времени, трудятся лучшие умы маркетинга, повышая спрос посредством разнообразной изощренной рекламы.

Это моя оценка – оценка клиента разных «Диких ягод», «Озона» и прочих ламод. Поход в ТРЦ стал развлечением с привкусом адреналина. Практически как незащищенный секс: да, прикольно и увлекательно, но что ты подцепишь на свое многострадальное тельце – вообще непонятно. Какой очередной шанхайский триппер настигнет тебя у полки с кроссовками? Проще потыкать пальцем в экран смартфона, и тебе привезут что угодно, от буханки хлеба до аргентинского попугая.

На рынке В2В пока все не так: вряд ли кто-то, не проверив поставщика и его товар, закажет вагон арматуры или фуру со строительными смесями. Могу сказать это наверняка – я больше 20 лет в В2В-продажах, видел все стадии становление рынка. Работал и в начале 90-х с их малиновыми пиджаками, периодической стрельбой по конкурентам и толпой «гуру менеджмента», прочитавших одну книжку по переговорам. Работаю и сейчас, во время тяжелых постковидных потрясений. Рынок постоянно сжимается, и уровень конкуренции сегодня такой, что если не ты – то тебя, причем, скорее всего, довольно жестко.

В2В-рынок сейчас имеет огромные проблемы:

• Цены стабилизированы и даже в периоды валютной неустойчивости (состояние курса у нас в стране непредсказуемо) двигаются у всех игроков в узком коридоре возможностей.

• Пакет услуг по логистике, кредитованию и выбору товара практически одинаков.

• Программы лояльности стандартны и отличаются только счетом и названием компании, от которой поступят бонусы.

• Качества товаров распределены по потребителям: низкий/средний/высокий ценовой сегмент. Переходов по нишам практически не происходит.

• Все стараются стабилизироваться в своей нише, не распыляясь на больший охват.

• Уникальные торговые предложения клонируются и воруются друг у друга абсолютно открыто и незатейливо. Стоит кому-то придумать свою фишечку – через три месяца ее растиражируют остальные.

• Информационное поле прозрачно настолько, что нет смысла что-то скрывать. Помню, в 90-е продавались клиентские базы за реально большие деньги. Сейчас почти весь открытый рынок на виду и сохранить втайне клиентов нереально. Я молчу о даркнете, в котором при желании и некоторой сноровке можно купить даже пароль от компа директора Пентагона. Сильные продавцы открыто декларируют своих лучших клиентов – попробуй, мол, забери! Есть, конечно, «серый» сегмент специально созданных компаний, работающих под монополии, госструктуры и других акул В2G-рынка. Инфу об этих фирмах-прокладках хранят как зеницу ока. Каждый такой клиент настолько самоценен в силу свой скрытости от рынка и «серости» схем, что утечка данных о нем грозит потерей прибыли или тюремным сроком. К счастью, этот сегмент рынка постепенно выходит на свет и подобных сделок становится все меньше. Проблемы откатов на поверхности: кто-то всегда может дать больше, да и тупо отправиться в тюрьму мало кому хочется. Советую прочитать хорошую книженцию «ОТКАТ. Особая Техника Клиентской АТтракции» Горбачева и Ткаченко. В этом увлекательном труде пошагово описываются технологии дачи и принятия взятки, способы избегания, выявления и недопущения таких схем в компании.

Так за счет чего выживают В2Вшники?

1. Огромная инерционная силарынка и привычка клиента работать с поставщиком долгие годы.

2. Консолидация активовпродающих компаний, выбивание больших бонусов от поставщиков. Это делают ВСЕ!!!

3. Серый рынокс особыми формами премирования покупателей, который, к сожалению, до конца практически неискореним.

4. Схема рыбы-прилипалы: пара хороших заказчиков, обеспечивающих обороты и прибыль, – и ты на плаву. Тут практически нет менеджеров, но есть руководитель, договаривающийся с клиентами, и обработчики заказов. Причем обработчиком может быть девочка Маша без каких-либо навыков продаж. Серая тень вместо аватара в профиле. Этого достаточно.

5. Тендерные войны. Если лет пять назад они были очень увлекательны и маржинальны, то сейчас все чаще встает вопрос: а зачем они компании нужны? Вдобавок нарваться на кидалово по 44-ФЗ [1] Федеральный закон о контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд. – Прим. ред. и 223-ФЗ [2] Федеральный закон о закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц. – Прим. ред. можно за милый мой. В последние годы компании, где я работал, налетели на пару откровенно некрасивых кидков от госструктур. Поэтому если раньше я считал, что из тендерной поставки в любом случае выдерну деньги, то теперь моя уверенность в этом пошатнулась. Если у тебя нет решалы на стороне покупателя или прописанной гарантии в технических условия тендера, игры становятся весьма непредсказуемыми по срокам расчета и маржинальности. Советую отдавать тендеры специально заточенным под это компаниям. Они знают входы-выходы и умеют работать с документацией и дебетом.

Жестко встает вопрос: что не смогут скопировать конкуренты?Мой ответ простой: только персонал. Скажу по секрету: ты и есть этот персонал.

Могут переманить? Да. Скопировать – нет. Поэтому у современной компании, работающей в кроваво-красном конкурентом океане, всего несколько вариантов выживания в условиях роста интернет-продаж и сокращения рынка:

1. Она удаляется на серый рынок, рискует попасть под статью и потерять все.

2. У нее чумовая оборотка, она тендерится как бог и делает сотни заявок в месяц.

3. Она добывает золото, и у нее все скупает государство по фиксированной цене (ну и прочие варианты с гарантированным рынком сбыта).

4. Она лучше всех в Интернете.

5. Она – Apple.

6. Она – Amazon.

7. Ее менеджеры и маркетологи создают дополнительную ценность для клиента, и руководство мощно вкладывается в развитие персонала – и компания становится Apple или Amazon.