Алексей Александров - Автоворонка

Большинство лидов будут приходить в нашу воронку «холодными», поэтому путь от более дешевого продукта к более дорогому будет наиболее результативным и адекватным.

Благодаря этому мы сохраняем большую часть потенциальных «холодных» клиентов для дальнейшей обработки и «прогрева», а не предлагаем им тот продукт, который они сейчас просто не готовы купить из-за того, что пока недостаточно нам доверяют.

После «прогрева» эти клиенты в конечном счете конвертируются в покупателей Основного Продукта нашей воронки. Таким образом, если брать среднюю выручку на одного лида за период, мы зарабатываем больше.

Следующий пункт также относится к доверию и вытекает из предыдущего. Речь идет о постепенном повышении доверия. Смысл в том, что при контакте клиента с нашим проектом мы даже не пытаемся сразу «сосватать» наш Основной Продукт, расписывая все его преимущества – авось купит. Такой ход не принесет нам ничего, кроме сильного и ненужного нам сопротивления.

От первого знакомства лида с нашим бизнесом и до предложения по Основному Продукту мы выстраиваем цепочку прогрева. Сначала он подписывается на нашу рассылку, обменивая свои контактные данные на бесплатный продукт, полезный для себя, и это становится своеобразным фильтром интереса.

Если человек скачивает бесплатный продукт, значит, наша тема и то, что мы будем предлагать в дальнейшем, ему с большой долей вероятности интересны. Далее мы отправляем лиду так называемую welcome-серию сообщений, задача которой – познакомить его с нашим проектом, с нашим подходом, с нашими отличиями от конкурентов. Важно, чтобы он осознал и актуализировал свою проблему и позднее смог сам увидеть пользу и необходимость покупки нашего Основного Продукта. С помощью цепочки из всего лишь нескольких сообщений мы в состоянии заранее сгладить большую часть острых углов.

Повторюсь еще раз, потому что это важно: когда лид подписывается на наш завлекающий первый продукт, уровень его доверия к нам пока невысок, и правильным решением будет повышать его постепенно. Это позволит избежать излишнего сопротивления или окончательного отказа от покупки нашего Основного Продукта.

Когда клиент откликается на наше предложение и совершает нужное нам действие, важно отреагировать на его «правильное» поведение: тоже сделать шаг навстречу и что-то ему предложить. Важно не пропустить сигнал о том, что по отношению к нам лид сейчас настроен благожелательно. Его готовность пройти «контрольную точку» (это может быть первая регистрация, или подписка на какую-то трансляцию, или прохождение опроса) явно демонстрирует, что доверие есть. В этот момент мы можем предложить ему совершить чуть более серьезное действие: заполнить анкету, что-либо купить, зарегистрироваться на более значимое мероприятие (например, на платную VIP-часть вебинара или офлайн-семинар), оставить отзыв, записаться на консультацию и т. д. Всё это мы оцениваем субъективно: у нас есть понимание, что для совершения того или иного действия нужен больший или меньший уровень доверия в «условных единицах». Можно сделать для себя своеобразную шкалу и со временем, когда будут поступать данные о поведении лидов в нашей воронке, вносить уточнения. Вначале же мы строим предположения просто исходя из здравого смысла.

Безусловно, не факт, что клиент примет наше приглашение и с радостью начнет что-то покупать. Это и не обязательно. Но не предлагая ему совершить этот шаг, мы упускаем замечательную возможность.

Проведу параллель. Допустим, у нас есть шоу-рум, и в него зашел случайный прохожий. Это действие мы рассматриваем как позитивное и спрашиваем его: «Может, вам что-то подсказать? Давайте мы расскажем вам о своих товарах». По реакции человека можно увидеть, расположен ли он к беседе и покупке. Он может отказаться от помощи, но в любом случае увидит, что ему здесь рады. Если к человеку никто не подойдет, вполне вероятно, что он отправится тратить деньги в другом месте. Почему? Клиент явно совершил положительное действие достаточно высокого уровня: он к нам пришел – и, возможно, что-то присмотрел и собирался купить, а может, хотел задать вопрос и не решился. Мы этого не узнаем, потому что не вступили с ним в диалог. Менеджер, оставляющий визиты потенциального покупателя без внимания, всегда в проигрыше.

Кстати, один из плюсов онлайн-бизнеса в том, что в переписке человек обычно больше открыт к общению с новыми людьми. Кроме того, в офлайне продавцы-консультанты иногда могут быть навязчивыми, не всегда общаются с должным тактом и т. п., а виртуальный диалог чаще всего нейтрален.

По опыту продаж Трипваеров в более чем 40 проектах, могу сказать, что от 5 до 50% клиентов, подписавшихся на бесплатный продукт, готовы сразу внести небольшие деньги, чтобы попробовать другой продукт или услугу, которые им приглянулись. Как видите, разброс велик: рынок по-разному реагирует на те или иные предложения. Но заинтересованные есть всегда, и в этом есть резон: для лида это возможность присмотреться к эксперту и примерить на себя нашу технологию решения их проблем. Демо-версия тренинга, стандартная услуга в сокращенном варианте, короткий мастер-класс или чек-лист отлично подходят для этой цели.

Что делать, если у вас нет дешевых продуктов или услуг?Я часто слышу от своих клиентов, что у них нет товара для Трипваера. Есть, мол, конкретная услуга, стоит она определенную сумму, и ее нельзя разделить, она продается только целиком. Ну, нельзя так нельзя. В таком случае, вы можете продать клиенту максимально урезанную версию своей услуги (или, если вы торгуете материальными товарами, предложить на какой-то из них максимальную скидку). А вот когда человек уже оставил заявку и вступил в диалог с отделом продаж, мы повышаем сумму чека: добавляем в услугу дополнительные опции, предлагаем сопутствующие товары, словом, удорожаем покупку.

Цены можно варьировать. У любого продукта есть среднерыночная стоимость – средняя цена, которую покупатель готов заплатить за него. Ценой большинства услуг можно «играть», то есть делать ее как значительно дороже, так и существенно дешевле рынка, собирая разные пакетные предложения, включая дополнительные опции или, наоборот, оставляя только самое необходимое. В зависимости от цены и того, что за услуги мы предлагаем, у нас будут разные целевые аудитории – каждая со своей платежеспособностью. Важно учитывать, на какие скидки привыкли рассчитывать именно ваши потенциальные клиенты и к какому разбегу цен они отнесутся адекватно. Своим клиентам я всегда советую при разработке недорогой продуктовой линейки просчитывать себестоимость и подбирать возможные варианты скидок. Так даже в период акций можно избежать продаж в ноль.