Сет Годин - Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1

Если вы интересуетесь магией, то наверняка знаете и о Penguin. Это не Amazon для магических товаров (быть Amazon чего-либо сложно априори). Как раз наоборот. Он достиг внушительных размеров потому, что сделал ставку на точные знания о желаниях, потребностях и предпочтениях клиентов.

Во-первых, каждый предмет, выставленный на продажу в этом магазине, имеет видеопрезентацию на сайте. Ролик не раскрывает всех свойств товара и оставляет самые интригующие подробности за кадром. Хочешь узнать секрет? Придется приобрести вещь.

Эти проморолики на сайте и YouTube просмотрены более миллиарда раз. И все это без всякой оплаты за распространение.

Во-вторых, управляющие интернет-магазина поняли, что профессиональные маги редко покупают их товары. Каждый вечер они выступают перед разными людьми и 10–20 постоянных трюков им вполне достаточно. А вот обычные покупатели выступают перед одной аудиторией (семьей или друзьями). Им постоянно приходится заботиться об обновлении репертуара. Таким образом, посетители сайта меняются каждую ночь. И администрация перестала бояться повторений.

В-третьих, каждый товар на сайте описан в деталях теми, кто действительно разбирается в этой области. Посетители сайта – тяжелая публика, но они благодарны за качественную информацию. Сейчас на сайте более 82 000 видеоразборов.

В результате Penguin очень быстро набрал обороты. И его создатели, глядя на конкурентов, не останавливаются в развитии, а имеют мотивацию для еще более усердной работы. Измеряемый годами производственный цикл от идеи до реализации здесь занимает около месяца. Сегодня на сайте размещено более 16 000 товаров.

Развиваясь, Penguin продолжает инвестировать не только в связи с сообществом (у них есть электронные адреса более десяти тысяч клиентов), но и за его пределами. Они уже провели 300 лекций TED talk и шагнули дальше – организовали более 100 живых конференций.

Чем больше появится людей, желающих научиться искусству фокусника, тем выше вероятность, что дела у Penguin будут идти хорошо.

Вы не работаете на мыловаренную компанию. Вы – не 60-летний индустриальный маркетолог.

Так почему действуете, как они?

Например, проект на Kickstarter близится к дэдлайну. И у вас, конечно, есть отличный повод «поспамить» влиятельных лиц просьбой о помощи. Но вас будут игнорировать.

Или вы работаете на компанию контент-маркетинга. И, конечно, мониторите количество кликов, которое получила ваша заметка, даже если то, что там написано, вызывает стыд.

Составляете графики фолловеров в Instagram, даже если знаете, что остальные их просто покупают.

Задача маркетолога – найти точку, где соприкасаются все важные для человека преимущества. Это не эгоистичное уникальное коммерческое предложение, а маяк или сигнальный огонь, который поможет ищущим вас людям с легкостью вас найти.

Снижаете цену потому, что клиенты жалуются на дороговизну. Но это не помогает продажам.

Все эти методы давно устарели. Все они индустриальные и построены на эгоизме. Новому поколению требуется нечто более современное.

Ваша спешка – не повод для назойливого привлечения внимания. Ваша неуверенность не дает вам права давить на меня или моих друзей.

Существуют более эффективные методы. И вы сможете их освоить. Это будет непросто, но путь, который вам предстоит пройти, хорошо известен.

Пришло время покинуть карусель социальных сетей, которая крутится все быстрее и быстрее, но никуда не движется.

Прекратите давить и навязывать.

Перестаньте спамить и притворяться приветливым.

Хватит использовать стандартные ходы для среднестатистических людей в надежде получить больше, чем цену за продукт.

Прекратите молить людей о том, чтобы они стали вашими клиентами, и испытывать неудобство, получая оплату за свою работу.

Время перестать искать короткие пути и пойти эффективной дорогой.

В 1983 году я был молодым неопытным бренд-менеджером в Spinnaker – стартапе по разработке программного обеспечения, в котором я оказался сразу по окончании бизнес-школы. Вскоре у меня были миллионы долларов на счетах, обеды с рекламными представителями, о которых я не просил, и необходимость распространить информацию о программном обеспечении, которое разработала моя замечательная команда.

Я растратил впустую все деньги на рекламу: она не работала, так как ее игнорировали. Только чудом ПО все же было продано.

После этого я запустил множество проектов, продал тысячи товаров и сервисов для бизнеса и пользователей. Я работал с основателем Guerrilla Marketing Джеем Левинсоном, с крестным отцом адресной рассылки Лестером Вундерманом и с мастером слова Бернадетт Джива. Моей идеей было построить компании на миллиард долларов и заработать столько же для благотворительной деятельности.

По большому счету, мое исследование включало в себя заметки о том, что работает, и попытки понять, что же не работает. Это был долгосрочный эксперимент, полный проб и ошибок (в основном ошибок), работы с проектами и организациями, о которых я заботился.

И сейчас у меня есть представление о том, чем является современный маркетинг и что такое человеческие возможности и культура. Это простой подход, но ему сложно следовать, поскольку он требует терпения, эмпатии и уважения.

Маркетинг, в котором мы варились большую часть нашей жизни, не является той сферой, в которой хочется работать. Короткий путь вовлечения посредством денег, покупка внимания для продажи среднестатистических товаров среднестатистическим людям – все это артефакты другого времени, не того, в котором мы живем сейчас.

Если вы сможете научиться видеть, как люди мечтают, принимают решения и действуют, если вы поможете им стать лучшей версией самих себя, то вы – маркетолог.

Первый шаг заключается в том, чтобы придумать вещь, которая заслуживает создания, с историей, которую стоит рассказать, и вкладом, который стоит сделать.

Второй шаг – продумать и реализовать задуманное, чтобы несколько людей получили выгоду и были заинтересованы в поддержке вашего продукта. Третий шаг – рассказать историю, которая будет соответствовать мечтам этой крайне небольшой группы людей, самому маленькому жизнеспособному рынку.

Четвертый и самый увлекательный шаг – распространить информацию.

Последний шаг, который часто упускают из виду, заключается в постоянном и последовательном присутствии, организованном с целью осуществить перемены, которых вы желали, и получить возможность довести дело до конца.

Как маркетологи, мы постоянно помогаем идеям переходить от человека к человеку и распространяться среди других групп людей, которые мы тоже способны изменить.