Сет Годин - Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1

Идеи, получившие распространение, выигрывают.

Маркетологи творят перемены: для самого маленького жизнеспособного рынка путем вовлечения людей сообщениями, которые они действительно хотят получить.

Маркетологи не используют потребителей для решения проблем компании. Они используют маркетинг для решения проблем людей. Маркетологи должны уметь сопереживать, чтобы к ним пришло понимание: люди, которых они обслуживают, не хотят того же, что и они; не верят в те же вещи и имеют другие заботы. Скорее всего, так будет всегда.

В сердце нашей культуры лежит эгоистичная вера в статус, понимание нашей роли в каждой конкретной ситуации и путь, куда мы двинемся дальше.

Мы задействуем свое общественное положение и принимаем решения, помогающие нам выбрать свой собственный путь и способы достижения желаемого.

Постоянные, последовательные и частые публикации, донесенные до вовлеченной аудитории, получают отклик, внимание и доверие.

Прямой маркетинг – это не то же самое, что и бренд-маркетинг. Но они оба основаны на желании принести пользу конкретным людям.

«Люди, похожие на нас, поступают так же, как и мы» – нам свойственно думать подобным образом, и маркетологи укрепляют нас в этой идее каждый день.

Идеи пробиваются сквозь камень. Они скользят через первых последователей, перепрыгивают бездну и пробивают свой путь в массы. Иногда.

Внимание является драгоценным ресурсом, поскольку наш мозг захламлен информационным шумом. Умные маркетологи помогают предпринимателям позиционировать свое предложение так, чтобы оно совпадало с желанием потребителя и запоминалось.

Главное: маркетинг начинается (и часто заканчивается) с того, что мы делаем и как. А не с того, что происходит уже после, когда продукт разработан и отправлен.

Тактики могут разниться, но стратегия – приверженность образу жизни и преданность истории, которая должна быть рассказана в соответствии с обещаниями, – может изменить все.

Если вы хотите внести какие-либо перемены, начните с создания культуры. Начните с организации тесно связанной группы. Начните с синхронизации людей.

Культура затмевает стратегию. Так сильно, что она сама, по сути, и есть стратегия.

Вещи, которые знают маркетологи:

1. Обязательные и креативные люди способны изменить мир (на самом деле это по плечу только им). Вы можете сделать это прямо сейчас, и в бо́льших размерах, чем представляете.

2. Вам не под силу изменить каждого. Но спросите у себя: «Для кого это предназначено?» И ответ на вопрос поможет сфокусироваться на дальнейших действиях и разобраться с противоречиями (в своих и чужих мыслях).

3. Перемены лучше всего осуществлять с четкой целью. «Для чего это?» – правильный вопрос, настраивающий на важную работу.

4. Люди рассказывают друг другу истории, которые правдивы в зависимости от степени значимости собеседника. Глупо пытаться переделывать людей на другой лад.

5. Мы можем объединить людей в группы, в которых (не всегда, но часто) рассказываются схожие истории, принимаются схожие решения, основанные, в свою очередь, на схожих статусах и потребностях.

6. То, что вы говорите, не столь важно, как то, что другие говорят о вас.

Сложно осознать то, что люди могут интерпретировать одну и ту же историю по-разному.

Несколько лет назад я отправился с небольшой командой в индийскую деревню, пытаясь понять, с какими трудностями сталкивается VisionSpring в своей работе.

VisionSpring является общественной организацией, которая создает очки для чтения для миллиардов людей.

Когда средняя продолжительность жизни составляла 30–40 лет, не имело значения, что в 50 лет человек начинает нуждаться в очках. Но теперь, когда продолжительность жизни увеличилась, все больше людей, ощущая себя здоровыми и активными, оказались не в состоянии работать. Дело в том, что они больше не могут читать или осуществлять другую деятельность, требующую четкости зрения. Работать ткачом, ювелиром или медсестрой со слабым зрением без очков – практически невозможно.

Стратегия VisionSpring заключается в том, чтобы производить дешевые очки в больших количествах, по себестоимости около двух долларов. Затем через торговых представителей организация распространяет эти очки по деревням во всем мире, продавая их по цене около трех долларов за штуку.

Разницы в один доллар между стоимостью производства и розничной ценой хватает на оплату доставки, заработную плату специалиста в точке продажи и дальнейшего развития компании.

Когда мы организовали в деревне свой прилавок, многие жители пришли взглянуть, что происходит, поскольку в середине того очень жаркого дня им все равно было больше нечем заняться.

Мужчины носили традиционные расшитые индийские рубашки с передним карманом. Через тонкую ткань я мог увидеть, что у каждого с собой есть рупии.

И тут я понял три вещи:

1. Из-за возраста многим нужны очки. Это биология.

2. Большинство не носили и не держали очков. Значит, у них их не было.

3. В основном люди, топтавшиеся вокруг, имели деньги. Очки могут быть дорогими для того, кто зарабатывает три доллара в день. И тем не менее каждый имел доступ к наличным.

Когда жители деревни подходили к нашему прилавку, мы выдавали каждому ламинированную бумагу с тестом на зрение. Он был разработан так, чтобы его могли пройти люди, которые не умеют читать и вне зависимости от того, на каком языке они говорят.

Затем жителям, прошедшим тест, были предложены образцы очков для того, чтобы пройти его повторно. И с очками они видели отлично. Это вовсе не было новинкой или чем-то непонятным для присутствовавших там людей.

После тестов каждому выдали зеркало и предложили выбрать подходящую пару очков из имеющихся 10 видов. Каждые очки были новыми, упакованными в маленький пластиковый чехол. Около трети пришедших людей, нуждающихся в очках, купили себе по паре.

Треть .

Это удивило меня.

Я был ошеломлен: 65 % людей, нуждающихся в очках и имеющих деньги на их покупку, просто ушли!

Поставив себя на их место, я не мог представить, что поступил бы так же. Предложение выгодной и полезной покупки должно было закончиться через час. Цена была великолепной. Проверенная технология работала. Но что пошло не так?

Я час просидел под солнцем, обдумывая этот вопрос и чувствуя, что настал переломный момент в моей карьере.

В конце концов, я изменил всего лишь одну вещь в процессе продажи. И она удвоила количество купленных очков.