Александр Назайкин - Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

Тут можно читать онлайн Александр Назайкин - Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год 2013. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Александр Назайкин - Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие краткое содержание

Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - описание и краткое содержание, автор Александр Назайкин, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
В книге рассматриваются различные современные подходы к оценке эффективности рекламы и методы ее повышения. Представлен широкий обзор методик измерения эффективности рекламы. Описаны основные модели рекламной коммуникации. Рассмотрены все виды социологических исследований, используемых в изучении эффективности рекламы. Систематизированы факторы, влияющие на эффективность рекламы – факторы как контролируемые (т. е. решения по которым принимает создатель рекламного послания), так и не контролируемы рекламистами (т. е. такие, которые рекламист не в силах изменить, но которые ему также следует учитывать). Отдельно подробно проанализированы виды, методы и критерии рекламного тестирования на различных этапах рекламной кампании и для различных рекламных носителей. Представлены наглядные примеры практического использования описанных подходов для повышения эффективности рекламы. Книга рассчитана на широкий круг читателей: как на профессиональных рекламистов (представителей рекламодателей, рекламоносителей, рекламных агентств), так и на студентов, обучающихся по программе «Реклама».

Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Александр Назайкин
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов повышения ее эффективности) изучена глубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

В настоящей работе автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламы, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения и теоретиков, и практиков рекламного дела.

Книга состоит из введения, 5 глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматривается само понятие эффективности рекламы. Во второй – виды рекламных исследований. В третьей – основные факторы, влияющие на эффективность рекламы. В четвертой – подходы к тестированию рекламы. В пятой – практика использования методик повышения эффективности рекламы.

Результаты и выводы данного труда могут быть использованы как в практической рекламной деятельности, так и в учебном процессе по дисциплинам, связанным с рекламой и PR.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:

факультету журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и его президенту, профессору Я. Н. Засурскому,

слушателям семинаров – практикам и студентам – за их весьма полезные вопросы,

консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.

Александр Назайкин,

д. ф.н., консультант по рекламе, доцент факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносва

www.nazaykin.ru

E-mail: info@nazaykin.ru

Глава 1

Понятие эффективности рекламы

Задача совершенствования методов оценки и измерения эффективности рекламы актуальна для всех развитых и развивающихся стран. В рекламных кругах давно стала «крылатой» фраза американского предпринимателя Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно» [25] URL: http://en.wikipedia.org/wiki/John_Wanamaker (дата обращения: 9.11.2010.). . Нередко впустую тратится значительно бóльшая часть рекламного бюджета. И поэтому вопрос эффективности вызывает яростные споры не только между участниками рекламного рынка, между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде.

Еще в 20-е годы ХХ века будущий классик рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе» [26] Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М., 2006. – С. 221. . Размышляя об эффективности рекламы, он проводил следующую аналогию: «Когда я был ребенком, неподалеку от моего дома протекала бурная река. Поток вращал деревянное колесо, которое приводило в действие мельницу. При таком примитивном методе по назначению использовалась только часть потока. Затем пришла научно-техническая революция и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. Эта аналогия приходит мне на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И такую картину можно наблюдать повсюду. Огромные ресурсы тратят на то, чтобы вращать простое мельничное колесо, вместо того чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом» [27] Там же. С. 221. .

Также К. Хопкинс замечал: «Мы наблюдаем бездарно используемые рекламные площади, заигрывания, нелепые затеи, развлечения. Дорогостоящие страницы, заполненные бессмысленной болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики. Но эти рекламы не имеют обратной связи. Деньги тратятся вслепую, просто в угоду какой-нибудь рекламной прихоти… Миллионы долларов тратятся без малейшего представления о результатах. Если бы такая политика применялась ко всем составляющим бизнеса, то от бизнеса попросту ничего бы не осталось» [28] Там же. С. 123. .

Прискорбно, но это замечание основоположника научной рекламы, сделанное им почти сто лет назад, и ныне звучит для нас не менее актуально. Сегодня 60 % россиян относятся к рекламе в той или иной степени отрицательно [29] Исследование ROMIR: отношение россиян к рекламе. // URL: http://gtmarket.ru/ news/media-advertising-marketing/2010/02/24/2527 (дата обращения: 04.03.2011.) (на телевидении эта цифра доходит до 80 % зрителей [30] Рынок интернет-рекламы растет. // URL: http://www.volex24.ru/sravnenie_off-lain-_on-lain_reklami (дата обращения: 04.03.2011.) ). Безусловно, об эффективности раздражающей рекламы говорить не приходится.

В само понятие «эффективность рекламы» можно вкладывать очень много смыслов. Поэтому прежде всего необходимо решить, что мы будем называть собственно рекламой и что мы от нее ожидаем.

Далее необходимо понять, а как именно реклама работает для того, чтобы отличать работающую рекламу от неработающей. В связи с этим нам необходимо рассмотреть мотивацию человека, выделить те «точки», на которые должна воздействовать реклама. Также нам следует разделить разные подходы к измерению эффективности рекламы. Ее можно оценивать и с финансовой точки зрения, и с коммуникативной.

1.1. Реклама и ее функции

Прежде всего, о том, что же такое – реклама. Можно сказать, что термин « реклама » уже обрел значительную терминологическую ясность. Рассмотрим некоторые из самых четких и емких определений. Реклама – это:

– «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному [31] Кстати, стоит отметить, что рекламисты борются (и часто успешно), чтобы этот самый круг лиц был очень даже точно определен. кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [32] Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 // URL: http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_12602.html (дата обращения: 13.03.2009). ;

– «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [33] Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 1999. – С. 32. ;

– «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте» [34] Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – С. 64. ;

– «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене» [35] Джефкинс Ф. Реклама. – М., 2002. – С. 6. ;

– «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [36] Рожков И. Реклама: планка для «профи». – М., 1994. – С. 34. .

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Александр Назайкин читать все книги автора по порядку

Александр Назайкин - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие отзывы


Отзывы читателей о книге Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие, автор: Александр Назайкин. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x