Александр Назайкин - Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

Идеи и методы бихевиоризма в свое время получили широкое распространение и в других науках – в антропологии, социологии, педагогике (объединяемых в США в группу «бихевиоральных наук»), в том числе и в рекламе. «Согласно его (Уотсона [50] Дж. Б. Уотсон – один из родоначальников бихевиоризма, а так же автор его программы и самого названия. . – А. Н. ) теории, без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать. Современный акцент на повторении названия марки строится именно на этом положении» [51] Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999. – С. 51. .

В иную сторону пошли исследования тех мыслителей, кто также усмотрел в человеке существо, близкое к животным, но понимал его более сложно – как создание, трудно предсказуемое, ведомое силами темными, неизученными, ранее приписываемыми прежде всего тварям неразумным, – инстинктами. Эксперименты Зигмунда Фрейда показали, что «представление философов о человеке и его сознании, как о подчиняющем все действия заранее продуманной цели, не совсем обосновано. Они доказывали обратное: человек “не предусмотрителен, а послеосмотрителен”; он неумышленно рационализирует, оправдывает свои неосознаваемые побуждения, которые движут им, однако в сознании не получают адекватной проекции. Ключ к тайнам душевной жизни надо искать не в сознании, а в психологии бессознательного» [52] Кириленко Г. Г., Шевцов Е. В. Философский словарь. – М., 2002. – С. 603. .

В 50-х годах ХХ столетия рекламисты открыли для себя данную теорию Фрейда. Исследования отношения потребителей к товарам на бессознательном и подсознательном уровнях превратилось в отдельную «науку» – так называемый мотивационный анализ.

Другой, крайне важной (в частности, для рекламы) идеей З. Фрейда стала теория психосексуального развития, согласно которой за инстинктами самосохранения следуют сексуальные влечения, обладающие способностью к трансформации, порождающие наиболее богатую психодинамику. Подавленное и вытесненное «либидо», энергия сексуального влечения, в отличие от инстинкта самосохранения, не требует непосредственного обладания объектом, который может замещаться другим, внесексуальным объектом в процессе сублимации (переключения энергии сексуального влечения на позитивную деятельность).

Данный постулат вызвал «гормональную бурю» в рекламе второй половины ХХ столетия, которую не удается утихомирить и по сей день. Многие теоретики рекламной коммуникации восприняли это так (а практики не без удовольствия для себя стали применять), что освобождение сдавленного либидо несексуальными действиями можно легко и безнаказанно осуществить «действиями покупки – “рождением” желаемого товара, появлением его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас “желание” (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по З. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока» [53] Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002. – С. 157. .

Исследования массовой психики, коллективного бессознательного стали предметом изучения и творческого поиска для многих последователей Фрейда. У. МакДугалл расширил рамки, установленные Фрейдом, и вместо двух инстинктов, предложил систему, где как «базовые» сначала назывались 11 инстинктов, потом 14, затем 18 [54] К 1924 г. различными представителями инстинктивизма было зафиксировано суммарно 15 789 отдельных инстинктов, «укрупнявшихся» до 6 131 «базового», что, конечно, не только снижало объяснительную силу инстинктивизма, но и вовсе подрывало доверие к нему. . Наибольшее значение он придавал стадному инстинкту, удерживающему людей вместе и лежащему в основе большинства социальных институтов. Представляется, что эффективность рекламы отчасти зиждется и на этом: индивид стремится быть вместе со всеми, быть принятым ими, а для этого ему следует быть «как все» (или хотя бы как все значимые другие).

Альфред Адлер, представитель психоанализа, оказавший значительное влияние на развитие гуманистической психологии и последующее развитие неофрейдизма, создал свою систему, которую назвал «индивидуальной психологией». Он полностью отказался от понятия «сексуальное бессознательное», введенного З. Фрейдом. Адлер пришел к выводу, что роль руководящего и направляющего начала в жизнедеятельности играет «воля к власти» (но в ином, нежели у Ницше, понимании). Опыт неудачного решения жизненных проблем, по Адлеру, рождает «комплекс неполноценности». «С одной стороны, неполноценность является основой человеческого стремления к успеху. С другой – чувство неполноценности оказывается источником всех проблем, связанных с плохой приспособленностью к жизненным обстоятельствам. На вопрос, что первично для человека – стремление к цели или чувство неполноценности, Адлер отвечает: чувство неполноценности возникает только тогда, когда есть осознание и желание чего-то лучшего. В частности, сто лет назад никто не чувствовал себя неполноценным из-за того, что не имел машины, телевизора, не пользовался электричеством, потому что не знал об их существовании…» [55] Кириленко Г. Г., Шевцов Е. В. Философский словарь. – М., 2002. – С. 8. .

Рекламисты практически никогда не ссылаются на теорию Адлера – вероятно, потому, что эксплуатация мотивов превосходства и внушение чувства неполноценности у непотребителей товара запрещены многочисленными законами и кодексами о ведении рекламной деятельности. Но любой непредвзятый взгляд на рекламу обнаружит признаки эксплуатации данного типа мотивов в значительной части рекламных сообщений. Слова Ллойда Уорнера [56] Л. Уорнер – автор знаменитой книги «Социальные классы Америки», вышедшей в 1948 г. и ставшей вехой в истории использования социологии для изучения подходов к покупателю. , чье деление социальных классов является общим местом всех теорий о сегментации потребителей в рекламной практике, недвусмысленно свидетельствуют об этом: «…самая сильная мотивирующая нас сила – это то, что мы называем социальной мобильностью, стремление стать кем-то, стремление чего-то достичь, стремление отдельного человека и его семьи к более высокому уровню жизни. Это желание достичь материального благополучия, за счет которого можно затем повысить свой социальный статус» [57] Цит. по: Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. – С. 133. .

Абрахам Маслоу, один из представителей направления, получившего в отечественной науке название «гуманистическая психология», пошел по несколько иному пути. Он известен как создатель иерархической теории потребностей [58] Maslow A. Theory of Human Motivation // Psychology Review. – 1934, July. – P. 370–396. , ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией.