Ольга Михайлова - Маркетинговые исследования

– любая информация, так же как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, иными словами, любая информация обладает качеством недостоверности;

– нельзя верить одному источнику информации. Нужно искать и находить разные, а потом их анализировать путем сопоставления.

Рисунок 2 – Классификация источников маркетинговой информации

Классификация источников маркетинговой информации приведена на рисунке 2.

Условно их можно разделить на две группы: первичные и вторичные.

Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, не опубликованную в открытых источниках.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рисунок 3).

Рисунок 3 – Источники первичной маркетинговой информации

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например:

– потенциальные и реальные потребители продукции фирмы;

– партнеры и посредники;

– сотрудники;

– специалисты-эксперты;

– другие лица.

Вторичные источники информации – это доступные ресурсы, располагающие опубликованной информацией. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других служб предприятия.

Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рисунок 4).

Рисунок 4 – Источники вторичной маркетинговой информации

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы.

1 Официальные издания и документы представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Характеристика официальных источников информации

2 Неофициальные источники представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 – Неофициальные источники информации

3 Специфические источники информации, связанные со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах, представлены на рисунке 7.

Рисунок 7 – Специфические источники информации

4 Синдикативные источники представлены на рисунке 8. Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика).

Рисунок 8 – Синдикативные источники информации

Источники внутренней вторичной информации представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 – Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рисунок 10).

Рисунок 10 – Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации

Разделение источников на вторичные и первичные является весьма условным. Очень часто из-за ограниченности доступа к информации или закрытости источника приходится проводить работу по получению информации с помощью первичных источников. При этом к ним относят четыре группы источников: опросы, наблюдения, экспериментальные или тестовые исследования и деловая разведка.

В таблицах 1 и 2 приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков первичной и вторичной информации.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки вторичной информации

Таблица 2 – Преимущества и недостатки первичной информации

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Цель МИС – удовлетворение информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленную цель, в системе должны быть решены следующие задачи:

– определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления (подразделениям и специалистам) и какого уровня будет предоставлена информация);

– определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация;

– определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления;

– отобраны источники информации;

– определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);

– определен порядок представления информации.

Концепция функционирования МИС представлена на рисунке 11.