Джон Моуат - Видеомаркетинг

Прежде чем изучать создание широкомасштабных, многоканальных стратегий, нам нужно узнать, что такое действенный видеоконтент, – этим мы займемся во второй части. Мы узнаем, что делает видео сильным и эффективным. В эту часть входит вводная глава для новичков в маркетинге или для тех, кто хочет заполнить пробелы в своих знаниях. Затем мы переходим к тому, как создать волшебную формулу, позволяющую придумывать сильнодействующие и эффективные сообщения.

Почти каждый в какой-то момент сталкивается с необходимостью самому снять видео, будь это «говорящая голова» к видеоконференции на вашем iPhone или нечто более продвинутое, предназначенное для более широкой аудитории. Третья часть ответит на возникшие в связи с этим вопросы.

И наконец, в четвертой части мы переходим от успеха отдельных роликов к созданию серий, кросс-платформенных кампаний и контент-хабов. Здесь я проведу вас сквозь процесс построения эффективной стратегии видеомаркетинга, которая дополнит ваши другие маркетинговые усилия. Эта часть для тех, кто работает с крупными брендами и ищет пути повышения финансовой эффективности через разные каналы или же с брендами поменьше и видит реальную ценность перевода своего маркетинга на видеостратегию.

С тех пор, как я ушел с телеканала BBC и занялся созданием видео для брендов, многое изменилось. Когда мы создавали Hurricane, весь контент мы посылали своим клиентам на DVD, и в основном это были анимированные брошюры, в которых эмоциональная вовлеченность почти отсутствовала. Но быстро все пришло к тому, что брендированный контент стал распространяться в Сети – пусть только отдельные ролики, которые были частью более широкой кампании, и лишь изредка это была ее основная составляющая.

Даже в первые годы на рынке появлялись выдающиеся ролики, такие как Evil Ka от Ford [4] www.youtube.com/watch?v=TvtzEgFBl3I . . Но тогда видео как средство коммуникации принадлежало крупным брендам с существенными бюджетами и использовалось оно так же, как телевизионная реклама. Они вовлекали потребителей за счет крупных бюджетов на рекламу и «традиционного» креатива, но ситуация стала быстро меняться. Хитроумные маркетологи вскоре поняли, что хорошо спланированная кросс-канальная стратегия, учитывающая особенности YouTube, Facebook и Vine, может принести желаемые финансовые результаты.

Движущееся изображение само по себе стало совершенно новой возможностью для маркетинга, чему способствовали новые технологии и потребительский выбор. Онлайн-видео произвело революцию не потому, что это было «телевидение 2.0» (то есть на новом устройстве). Это средство коммуникации привлекало внимание и интерес и далеко вышло за рамки разглядывания движущихся изображений на экране, который располагается на противоположной стене вашей комнаты. Оно включает эмоции людей, действуя через «окно», которое они держат у себя на ладони, считая его своим продолжением. В минуты отдыха мобильное видео потребляют подолгу, в перерывах между делами – нарезанным на маленькие кусочки. И сегодня бренды осознают: без глубокого понимания этого средства коммуникации уже очень скоро они не смогут обеспечить себе рост.

Статистика: какое место занимает видео

● 62 % людей в возрасте от 18 до 32 лет предпочитают смотреть в свой смартфон в любой свободный момент вместо того, чтобы просто сидеть и размышлять [5] One in six smartphone owners use them for purchasing. Internet Advertising Bureau UK ( https://iabuk.net/about/press/archive/one-in-six-smartphone-owners-use-them-for-purchasing#WItYLmgSjEqgvY.99 ). .

● 37 % поглядывают на экран смартфона даже в паузах в разговоре с друзьями [6] One in six smartphone owners use them for purchasing. Internet Advertising Bureau UK ( https://iabuk.net/about/press/archive/one-in-six-smartphone-owners-use-them-for-purchasing#WItYLmgSjEqgvY.99 ). .

● В 2021 году каждую секунду миллион минут видео будет проходить через интернет [7] Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492 ). .

● К 2021 году трафик видео составит 82 % всего потребительского трафика [8] Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492 ). .

● К 2021 году прямые эфиры в интернете составят 13 % всего мирового потребительского интернет- трафика [9] Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492 ). .

● К 2021 году трафик видео по запросу пользователя (Video on Demand, VoD) почти удвоится. Объем трафика VoD в 2021 году будет эквивалентен 7,2 млрд DVD в месяц [10] Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492 ). .

● К 2021 году трафик в сетях распространения контента (Content Delivery Network) составит 71 % всего интернет-трафика [11] Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492 ). .

● Более 60 % маркетологов и владельцев малых бизнесов отмечают, что к 2017 году планируют увеличить инвестиции в видеомаркетинг [12] The 2016 social video forecast. Animoto ( https://animoto.com/blog/business/2016-social-video-forecast-infographic/ ). .

● 62 % маркетологов, занятых в сфере B2B, оценили видео как эффективную тактику контент-маркетинга [13] B2B content marketing: 2016 benchmarks, budgets and trends, North America. Content Marketing Institute ( http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf ). .

● С 2016 по 2021 год объем видео в прямом эфире станет больше в 15 раз [14] 6 reasons you need to use video marketing. Inc.com ( www.inc.com/bubba-page/6-reasons-to-use-video-marketing.html ). .

Пример Clean & Clear, который я привел в начале этой книги, – один из многих, показывающих увеличение использования брендами видео, а точнее – запланированных видеокампаний для развития. Быстрый поиск в Google по вопросу «зачем мне использовать видео» выдает огромное количество ответов – от самых очевидных фраз вроде «показать вашу компанию в выгодном свете» [15] 6 reasons you need to use video marketing. Inc.com ( www.inc.com/bubba-page/6-reasons-to-use-video-marketing.html ). до поучительных: «добавление видео с информацией о товаре на вашей целевой странице может повысить количество переходов на 80 %» [16] Powerful reasons you need to use video marketing. Dreamgrow ( www.dreamgrow.com/8-reasons-why-your-business-should-use-video-marketing/ ). ; впечатляющих – «компании, которые используют видео, увеличивают ежегодный доход на 49 % быстрее тех, что его не используют» [17] Powerful reasons you need to use video marketing. Dreamgrow ( www.dreamgrow.com/8-reasons-why-your-business-should-use-video-marketing/ ). и даже абсурдных: «Одна минута видео стоит 2,5 млн слов» (см. далее в этой главе таблицу сомнительной статистики).

Но почему все это началось? Как мы дошли до того, что видео нависло над миром маркетинга как гигантское чудовище, поглощающее сотни миллионов рекламных долларов? Во-первых, нам стоит задуматься о роли поисковых систем, поскольку изменения, которые они вносят в процесс поиска, имеют огромное влияние на то, что приобретает популярность. Если поисковики говорят, что мобильное видео идет в гору, это быстро превращается в самоисполняющееся пророчество. В 2014 году Facebook изменила алгоритмы [18] Facebook newsfeed algorithm history ( http://wallaroomedia.com/facebook-newsfeed-algorithm-change-history/ ). приоритизации поиска по видео, и всего через несколько месяцев возникло первое вирусное видео – сенсация. В рамках кампании по сбору средств на исследования бокового амиотрофического склероза (БАС) под названием Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды») в Facebook было выложено 2,4 млн роликов. Кампания собрала более $100 млн за 30 дней – этого хватило, чтобы полностью финансировать ряд исследовательских проектов. Кроме прочего, эта кампания дала нам возможность увидеть, как ведро ледяной воды выливают на голову Джорджу Бушу ( www.youtube.com/watch?v=DepakUSDtQE). Звезда прямого телеэфира (а сегодня – хранитель кодов американских ракет с ядерными боеголовками) Дональд Трамп также принял участие в этом челлендже в своем собственном неподражаемом стиле – по ведру воды ему на голову вылили мисс Вселенная и мисс Америка ( www.youtube.com/watch?v=fxDAyUiXphg) [19] Ice bucket challenge: what are the lessons for marketers? The Guardian ( www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/aug/27/ice-bucket-challenge-lessons-marketing ). .