Сергей Бердышев - Рекламный текст. Методика составления и оформления

Г-н Журден. А это еще что такое? Ты пустил цветочки головками вниз?

Портной. Вы мне не говорили, что хотите вверх.

Г-н Журден. Разве об этом надо говорить особо?

Портной. Непременно. Все господа так носят.

Г-н Журден. Господа носят головками вниз?

Портной. Да, сударь.

Г-н Журден. Гм! А ведь и правда красиво. [34]

Перед нами блестящий пример создания спроса на бракованный товар путем внушения потребителю мысли, будто рассматриваемый товар вовсе не забракован, но выполнен в соответствии с запросами типичного представителя референтной группы (для мещанина Журдена в роли таковой выступает дворянство).

Повторим, что сегодня реклама крайне неэффективно использует потенциал обращений «ad populum». Референтной группой настойчиво изображаются знаменитости, то есть массовому потребителю внушается заведомо абсурдная мысль, будто бы очень состоятельные лица способны пользоваться вещами, рассчитанными на людей с доходом среднего уровня (или даже ниже среднего). Адресаты рекламы в это не особенно верят, тем более что с недавних пор журналисты сделали своим «хлебом разоблачения». СМИ доказывают, что звезды эстрады и голубого экрана никогда в жизни не пользовались тем, что рекламируют для обывателей.

Подобная топорная работа многих рекламистов (обратим внимание: не только в России, но и во всем остальном мире) объясняется нежеланием даже поверхностно изучить законы подражания и законы конструирования подлинно эффективных рекламных текстов. Мы уже успели познакомиться с некоторыми критериями оценки рекламного текста. Сейчас, как видно из вышесказанного, стоит обратить внимание на еще один критерий под названием убедительность. Ссылка на референтную группу должна наличествовать исключительно в случаях, когда данная группа обладает авторитетом и реально опробовала товар.

Вне зависимости от целевой аудитории и объекта апелляции рекламного обращения последнее нуждается в убедительном звучании, поскольку только в этом случае оно будет с энтузиазмом воспринято публикой. Условимся выделять три уровня убедительности.

1. Совершенно неубедительная реклама. Передаваемая информация настолько не соответствует действительности, что расценивается потребителями как абсурдная. Совершенно неубедительную рекламу допустимо использовать в том случае, когда целевой аудиторией являются дети, ориентированные на сказки, фантастику и мультипликацию. Ирреальность сюжета их заинтересует, если только, конечно, текст обладает художественными достоинствами, то есть способен удержать внимание. Копирайтеру требуется создать посредством конструируемого текста прочные положительные ассоциации между бессмысленной, но захватывающей рекламой и продвигаемым товаром.

2. Некоторое подобие повседневной реальности, в которую погружен представитель целевой аудитории. Искажения вносятся в целях придания сценке ироничности, комичности, пикантности, напряженности. Эти искажения при необходимости наделяются свойствами интенсивного эмоционального воздействия, обеспечивающего формирование стойкого интереса к рекламируемому объекту.

3. Полная аутентичность в отношении определенной ситуации. Рекламный текст при подобном раскладе не может носить императивного характера и в целом является рекомендацией, а не побуждением к действию. Впрочем, стимулы к приобретательству могут быть внедрены в другие смысловые структуры текста, не связанные непосредственно с достоверным воспроизведением ситуации. Естественно, объективная реальность преподносится настолько мастерски, что и без приукрашиваний кажется безупречной.

Сконструировать текст третьего уровня крайне затруднительно для начинающего копирайтера. Поэтому для начала нужно стремиться оттачивать свое мастерство, занимаясь текстами второго уровня. К сожалению рекламистов, наиболее мощной эмоцией, которую сравнительно легко спровоцировать, является страх.

Вся современная реклама лекарственных средств построена на жестокой эксплуатации страха: людям загробным голосом, с перечислением жутких медико-биологических подробностей внушается, сколь плачевно будет их состояние, если они немедленно не приобретут тот или иной препарат. Подобная реклама попросту неэтична, причем как в отношении больных, так и в отношении здоровых (общеизвестно, что большое число здоровых людей обладает наклонностью отыскивать у себя симптомы недуга, которого нет на самом деле, стоит лишь эти симптомы старательно живописать).

Гораздо этичнее эксплуатировать чувство веселого, смех. Однако справедливо и то возражение, что нельзя каждое рекламное объявление обращать в клоунаду. Некоторые виды текстов вообще непригодны для восприятия в обстановке «безудержного веселья».

Из сказанного понятно, что убедительный текст, который не вызывает смеха или страха, должен быть построен на основе глубокого знания человеческих потребностей и умении повышать авторитетность высказываний корректно подобранного референта. Допустим, в рекламе антиперспиранта требуется:

а) напомнить о том, что средство от пота позволяет человеку комфортно себя чувствовать в одежде;

б) напомнить о том, что средство от пота позволяет человеку свободно общаться, не думая о неприятном запахе;

в) напомнить о том, что средство от пота позволяет человеку быть подвижным и энергичным, когда нужно, не заботясь о потении;

г) упомянуть про референта – подвижного, энергичного человека со «сладким имиджем», действительно производящего впечатление пользователя данного товара (то есть не замахиваться на «звезду первой величины»);

д) привести авторитетное мнение референта, подкрепляемое практической рекомендацией (например, что «антиперспирант нужно наносить на кожу спустя 10–15 минут после душа» и т. д.).

Только текст, построенный по приведенной здесь схеме, ГАРАНТИРУЕТ достижение настоящей убедительности без уловок и отвлекающих приемов.

ЗАДАНИЕ № 8 .Как можно классифицировать апелляцию рекламного объявления (к вещи, человеку или народу), сконструированного свахой Фрозиной, которая расхваливает перед скаредом Гарпагоном такое достоинство его будущей невесты Марианы, как экономность, что якобы принесет тому в браке 12 000 ливров годового дохода (в комедии Мольера «Скупой» [35]):

Гарпагон. Двенадцать тысяч ливров годового дохода?

Фрозина. Ну да. Во-первых, выращена и воспитана она в большой воздержанности: салат, молоко, сыр, яблоки – вот и вся ее пища, а разных там закусок да пирожных, всяких разносолов, как другие привыкли, для нее хоть бы и не было; стоит же все это немало – уж три тысячи франков в год кладите. Кроме того, она любит ходить опрятно, но без всякой роскоши, не надо ей ни платьев нарядных, ни уборов драгоценных, ни мебели великолепной, до чего все женщины такие охотницы, а ведь эта статья принесет вам более четырех тысяч ливров в год. Наконец, никакой игры она не выносит, а возьмите-ка нынешних барынь и барышень! Я знаю одну из здешних: в этом году двадцать тысяч проиграла. Но мы меньше положим, вчетверо меньше. Выходит, стало быть, пять тысяч на игру, четыре тысячи на наряды и уборы – это девять, да тысячу экю на стол…