Сергей Бердышев - Рекламный текст. Методика составления и оформления

Резюмируем. Хороший копирайтер умеет эффективно пользоваться колоссальным потенциалом слов-синонимов, то есть способен использовать синонимы:

а) чтобы не повторять лишний раз те слова, которые повторяться не должны, поскольку это вредно с точки зрения психологического воздействия;

б) чтобы с помощью игры оттенков подчеркнуть достоинства товара;

в) чтобы сыграть на необычности тонких смысловых различий;

г) чтобы избавиться от нежелательных ассоциаций. Последний пункт заслуживает пристального внимания.

Ранее, в самом начале главы, подробно объяснялось, что в определенном контексте нейтральное в смысловом отношении слово приобретает негативное звучание, поскольку вызывает нежелательные для рекламиста ассоциации. Чтобы такие ассоциации не возникали, требуется заменить «нехорошее» слово синонимом, звучащем в рассматриваемом контексте нейтрально или даже позитивно. Весьма пикантным примером послужит история о том, как продавцы газосварочного оборудования сумели найти решение, чтобы не заставлять своих клиентов обращаться ЗА ДЕТАЛЯМИ В СЕКС-ШОП. Одним из наиболее ширпотребных товаров, предлагаемых производителями газосварочного оборудования, являются наконечники для инжекторных и безынжекторных газовых горелок – сменные узлы, главная часть которых представлена трубкой для горючей смеси (на основе ацетилена, пропана и т. д.) и мундштуком, непосредственно контактирующего с пламенем. (За дополнительной информацией рекомендуем обратиться к специальной литературе, например к замечательному справочнику по сварке Б.Б. Золотарева [107]). На профессиональном жаргоне газосварщиков наконечники называются насадками, что автору прекрасно известно по собственному опыту сварки рекламных металлоконструкций. Гораздо реже применяется другой профессиональный синоним наконечника – гусак. Однако именно «гусак» был выбран в качестве термина, фигурирующего в печатной и электронной рекламе, в контентах. Понять мотивы копирайтеров нетрудно: другой жаргонизм (насадка) затрудняет поиски, в особенности для людей, не имеющих технических познаний, поскольку насадкой также называется специфический товар, поставляемый секс-индустрией.

ЗАДАНИЕ № 15 .Определите, какую истину таит в себе рекламное высказывание шахматного короля из сказки Л. Кэрролла: [108]

– Когда тебе дурно, всегда ешь занозы, – сказал Король, усиленно работая челюстями. – Другого такого средства не сыщешь!

– Правда? – усомнилась Алиса. – Можно ведь брызнуть холодной водой или дать понюхать нашатырю. Это лучше, чем занозы!

– Знаю, знаю, – отвечал Король. – Но я ведь сказал: «Другого такого средства не сыщешь!» Другого , а не лучше !

Синонимы тесно связаны с антонимами благодаря своей способности к образованию синонимических рядов и эффекту многозначности слов. Впрочем, о многозначности слов следует рассказать подробнее, а для этого нужно, в первую очередь, познакомиться с омонимами.

Омонимами называются слова одной части речи, одинаковые по написанию и звучанию, но совершенно различные по смыслу, лексическому значению. [109]Возникают такие удивительные слова четырьмя путями. Во-первых, путем транслитерации несхожих понятий из разных языков, которые в русском языке по какой-либо причине начинают звучать и графически отображаться одинаково. К примеру, слово «гриф». Оно может означать большую хищную птицу (наследие греческого языка), деталь струнных музыкальных инструментов (наследие немецкого) и клеймо, штемпель (наследие французского). [110]

Во-вторых, омонимы возникают в процессе словообразования. Так, от глаголов посолить и посылать образовались два одинаковых по виду и звучанию существительных – «посол». Только в первом случае посолом называется соление чего-либо, каких-нибудь пищевых продуктов (рыбы, овощей), а во втором послом называется дипломат.

В-третьих, это случайное совпадение звучания и написания слов в процессе эволюции языка. Естественно, подобные случайности имеют свою закономерность: когда какое-то слово неизбежно претерпевает исторические и диалектные изменения, человек отыскивает такую новую форму, которая наиболее устойчива и благозвучна. Нередко оказывается, что выбранная форма уже занята. Примером служат слова лук – овощ и лук – оружие.

И, наконец, важным ресурсом для формирования омонимов является область многозначных слов, где в процессе эволюции языка осуществляется переход одного из значений многозначного слова в самостоятельное слово. То есть в четвертом случае имеет место обратный процесс – не сближение разнозвучащих и по-разному пишущихся слов, а наоборот дробление исходного слова. Иллюстрацией служит слово мир означающее «дружбу, спокойствие» и землю, вселенную. Нетрудно понять, откуда появились данные формы. Исторически мир – это община земледельцев. Вся вселенная для древних славян ограничивалась миром. «Жить в миру» означало одновременно и уживаться с соседями (жить в мире, в ладу). Так слово приобрело два значения, которые затем обрели самостоятельность, причем какое-то время даже не являлись омонимами: до языковой реформы 1918 г. они писались различно – миръ (согласие) и мiръ (вселенная). [111]

Отвлекаясь от темы, надо заметить, что и сегодня в русском языке много слов, которые пишутся различно, но читаются одинаково – это так называемые омофоны (в деловой речи: к а мпания и к о мпания). Наряду с ними существуют омографы – слова, которые на письме выглядят одинаково, хотя читаются по-разному (мука и мука); а также омоформы – слова, совпадающие по произношению и написанию в косвенных формах (стекла – это и родительный падеж от существительного «стекло», и прошедшее время, женский род от глагола «стечь»). [112]

Что же касается многозначных слов, то так называются слова, имеющие несколько лексических значений. Многозначность (полисемия) присуща всем самостоятельным частям речи, кроме числительных. Четкой границы между полисемией и омонимией не существует. Один из немногих (и, увы, отнюдь не универсальный) методов разграничения двух великих языковых явлений состоит в поиске синонимов: если синонимы к одной лексеме не находятся в смысловой близости к синонимам к другой лексеме, то перед нами два самостоятельных слова-омонима. Другой признак омонимии: если от двух лексем производятся разные словообразовательные ряды, то перед нами самостоятельные слова. [113]

К примеру, разберем лексемы лиса 1 (животное) и лиса 2 (плут). Лиса 1 образует цепочку синонимов животное, млекопитающее, хищник. Лиса 2 образует цепочку шулер, мошенник, обманщик. На первый взгляд, есть существенное различие. Но вот анализ по словообразовательным рядам показывает сродство: прилагательное лисий может пониматься в значении хитрый . Тогда как лексемы клуб 1 (шар) и клуб 2 (организация) производят словообразовательные цепочки клуб 1 – клубок, клубиться; клуб 2 – клубный.