Сергей Бердышев - Рекламный текст. Методика составления и оформления

Раздел «Ссылки» обобщает все разбросанные по сайту ссылки на ценные для клиента ресурсы. Здесь должны быть широко представлены партнерские организации компании. Раздел «Форум» предоставляет площадь под диалоги клиентов и прочих посетителей, обсуждающих политику компании и ассортимент товара. Главным образом, форум необходим развлекательным порталам или сайтам, предполагающим клубные интересы (допустим в России иные сайты, реализующие вязаные вещи и их схемы, создали форумы для любительниц вязания).

Отдельным блоком на главной странице выделяется навигационная панелька, посвященная товарам и/или услугам. Ее имеет смысл так и озаглавить «Товары» («Услуги», «Товары и услуги», «Работы и услуги») и затем разбить на привлекательные с точки зрения дизайна зоны, в которых будут размещены гиперссылки, отсылающие посетителя к соответствующим страничкам (по видам товаров, услуг и/или работ).

Подытожим все сказанное на примере вымышленной организации ОАО «АгроЗерно», которая занимается обработкой зерна и изготовлением хлебопродуктов. Навигационный текст на ее главной страничке вполне может иметь такой вид, как показано на табл. 5 (курсивом выделены кликабельные надписи; полужирным – текстовые объекты на плашках, меняющих цвет от наведения курсора).

ЗАДАНИЕ № 60.Составьте продвинутую жалобную книгу для своей фирмы.

Дизайн текста в Сети имеет несколько особенностей, отличающих его от иных видов текста. Такой дизайн должен быть увлекательным, но скромным, на что имеются две веские причины. Во-первых, веб-дизайнер не может точно знать, в каком виде получит его страницу пользователь, так как не знает программной и технической вооруженности потенциального клиента. Под «вооруженностью» здесь понимаются тип и версия браузера, размер окна браузера, разрешение экрана, видеорежим, количество цветов, шрифты в системе и многое другое. Во-вторых, интернет-клиентуре неинтересно изучать дизайн, на сайте их может удержать лишь полезная и интригующая информация. [207]Дизайн же создает атмосферу комфорта, облегчает работу с информацией, которая так заинтересовала посетителей.

Наибольший полет фантазии следует проявлять, пожалуй, единственно при оформлении гиперссылки, которые выгоднее делать не однотипными, а разнообразными – в зависимости от степени значимости и целевого назначения. Наиболее важные навигационные надписи часто требуется выделять особыми шрифтами. В этой связи нужно вводить сведения о типе шрифта примерно по следующей схеме:

<���А href=« http://www.yoursitename.ru/stranichka/#form»>О компании

Очевидно, что слова «О компании» в нашем примере окажутся набранными шрифтом Verdana. К счастью, современные конструкторы сайтов, вроде дизайнерской программы FrontPage, позволяют избежать многих трудностей с программированием шрифтов. Поэтому приводимые здесь подсказки даются, главным образом, с той целью, чтобы рекламист имел возможность проверить, выполнены ли им все действия по управлению шрифтами через опции конструкторского интерфейса в полной мере корректно.

ЗАДАНИЕ № 61 .Наиболее популярным способом привлечения пользователей ПК на свой сайт является использование баннеров – интригующих изображений, обычно в виде прямоугольников формата CIF или JPG. Попробуйте предположить, какой текст необходим для тех баннеров, которые по размерам рассчитаны на использование вербальной рекламы (за ориентир можно взять информацию из предыдущих глав, особенно 7 и 8, и табл. 6).

Найти сайт фирмы в Сети позволяют определенные слова, включаемые в контенты (contents). Подбор таких слов осуществляется не произвольно, по прихоти, но в соответствии с жесткой системой требований. Одно из таких требований – вхождение слова в состав единого ономастического поля и способность формировать устойчивые ассоциации, облегчающие выход на сайт через поисковую систему. В контенты следует внедрить название компании, перечень ее товаров (работ, услуг) и сопутствующие понятия, связанные с указанными словами, как по смыслу, так и ассоциативно.

Выбор ассоциаций весьма затруднен даже для профессионального лингвиста, вот почему копирайтеру рекомендуется активно пользоваться словарями ассоциативных норм русского, а также прочих российских и иностранных языков. Одной из сложностей при выборе связки между словами является существование синтагматических («небо – голубой») и парадигматических («стол – стул») ассоциаций. Определенные грамматические классы слов-стимулов вызывают с достаточно большой вероятностью реакцию определенного типа. Имена существительные вызывают парадигматическую ассоциацию в 77 % случаев, а непереходные глаголы, напротив, в 58 % случаев вызывают синтагматическую ассоциацию. [209]

Но точно знать, когда существительное порождает синтагматическую, а когда парадигматическую ассоциацию, копирайтер не может. И уж тем более не может предвидеть возрастных вариаций в реакции на слова-стимулы (различия в ассоциативных реакциях детей и взрослых весьма значительны: соотношение парадигматических и синтагматических ассоциаций, равно как и ассоциаций различных грамматических классов, с возрастом меняется за счет увеличения частотности ассоциаций парадигматических [210]). Факторами выбора той или иной ассоциативной реакции являются и такие переменные, как уровень образования, профессия, индивидуальный опыт, особенности личности испытуемого и т. д.

Словари ориентированы на реакции заведомо не индивидуальные, но в этом, возможно, и состоит сила таких справочников: они предлагают унифицированный подход. Корректный отсев индивидуального позволяет сделать кое-какие обобщения. Рассмотрим сказанное на примере из практики американских лингвистов: [211]

Ассоциации к слову девушка (в порядке убывания частотности): парень – женщина – дружок (ухажер) – молодая – платье – хорошенькая – волосы – мужчина – красивая – смазливая – свидание – баба – секс – любовь.

Этот пример и тысячи ему подобных позволяют заключить, что наиболее обычна антонимическая реакция, особенно типичная для частотных прилагательных. Следом идут реакции, отражающие общеизвестный языковой шаблон. Далее по убывающей в ряду частотности стоят реакции, отражающие реальные закономерности совместной встречаемости слов. И под конец остаются реакции, обусловленные закономерностями субъективного переживания испытуемыми степени семантического родства слов, оцениваемых с функциональных позиций.