Валентин Перция - Анатомия бренда

Тем не менее бывает так, что среди нескольких разработанных вариантов крайне тяжело выбрать даже тем, кто занимается созданием товаров долгие годы. Очень часто затруднения встречаются тогда, когда в концепцию бренда ложатся несколько имен, отвечающих разработанным критериям. В этом случае проводится тестирование имени, на которое распространяются все оговоренные выше критерии исследований. Имя оценивается согласно модели бренда как цельный и неотъемлемый атрибут будущего товара. Только так мы можем гарантировать, что оно выполнит возложенную на него задачу.

Предлагаем обратить внимание на следующие аспекты тестирования имени.

● Анализ объективной реакции респондентов на имя БЕЗ (!) оценочных суждений (оценочные суждения транслируют вопросы типа «нравится ли вам имя (идея)?», «подходит ли это имя для категории?», «будете ли вы покупать продукт с таким именем?»).

● Маркетинговый и лингвистический фильтр: явный и скрытый «подвох» с точки зрения культурологических, возрастных, половых и других особенностей.

● Фоносемантический анализ.

● Анализ эмоционально-ценностной лексики.

● Уровень «инновационного барьера»: в какой степени новизна, оригинальность и необычность имени будет препятствовать формированию стимула к покупке.

● «Ведущий» или «ведомый»: имя формирует оригинальный образ, актуальный для целевой аудитории или выражает стереотип восприятия в категории.

Последний тип исследований – анализ рекламных сообщений на соответствие поставленных перед брендом задач, мы рассмотрим далее.

В начале книги мы говорили о том, что компании страдают так называемым «разрозненным знанием»: все отвечающие за создание нового бренда сотрудники что-нибудь знают, но нет никого, кто бы знал все. Это наблюдение справедливо не только для начала проекта по созданию бренда, но и для его окончания. После того как были проведены масштабные исследования, неймеры разработали имя, маркетологи опре делили целевую аудиторию и описали все элементы будущего хита, а дизайнеры облекли его в сверхпривлекательные «одежды», может оказаться так, что не существует единого документа о бренде.

Понятие Brand Bible используется специалистами редко. Мы ввели его в свою практику, чтобы противопоставить общеизвестному Brand Book. Как правило, большинство компаний под «Книгой бренда» понимает сборник графических стандартов, которые описывают все визуальные элементы бренда от упаковки и логотипа (минимальный набор brand book) до оформления точек продажи и внешнего вида продавцов (оптимальный). Существуют «бренд-буки», содержащие сотни страниц только одних указаний по размещению логотипа на тех или иных объектах (например, в General Electric).

Однако сегодня даже неспециалистам в маркетинге стало очевидно, что такой «графической» информации недостаточно для работы. Нужно иметь под рукой сведенные в единый документ полные сведения о бренде. Маркетолог, продавец, линейный сотрудник любого отдела должен в любую минуту получить информацию о том, что такое бренд, зачем он нужен, кто его потребляет и т. д. Информация о бренде должна быть инструментом завоевания потребителя, а не тайной за семью печатями.

Исходя из этих соображений, мы предлагаем взять на вооружение термин Brand Bible. В этом документе должна быть собрана вся информация, которая помогает работать с брендом: от описания целевой аудитории до правил расположения товара на полке. Каждая компания, создавая свою «Библию бренда» должна определиться с ее наполнением: конечно, все, касающееся бренда, описать невозможно, однако есть информация, без которой этот «фолиант» просто бесполезен.

На рисунке 14.1 представлена информация о том, что, по нашему мнению, должно входить в финальный документ, сопровождающий бренд. Как видно, он охватывает все стороны существования бренда: от описания его миссии для сотрудников и владельцев через план воздействия на покупателей и до системы контроля за развитием бренда.

Бывают ситуации, когда никаких документов по описанию бренда создавать вообще не нужно: если вместе работают единомышленники и одна фраза (любая, описывающая бренд достаточным для них образом) является альфой и омегой бренда. В этом случае все будет идти хорошо, пока эта группа едина и монолитна и не впускает в свое «тело» людей со стороны.

К сожалению, для организаторов бизнеса рано или поздно приходится нанимать на работу людей, которые могут поколебать его устои. Ведь трудно, практически невозможно заставить верить в одно и то же тысячи людей, работающих на разных предприятиях в разных концах страны… То, что очевидно создателям и «воплотителям» бренда, не совсем понятно пришедшим «с холода». Они будут сомневаться, пытаться «улучшить» или отрицать все сделанное до них. В таком случае без «Библии», в которую нужно верить только «потому, что это так», никак не обойтись.

Этот документ должен просто и быстро объяснить людям, «почему это так» и не подлежит изменениям. Психологи утверждают, что большинство принимаемых на работу людей склонны максимально доверять документам, с которыми их ознакомили до приема или в начале работы как с тем, «чем надо руководствоваться». Поэтому в идеале ваши новые сотрудники должны получать свой личный экземпляр «Библии» при приеме на работу. Тогда «плоть и кровь» бренда будут для них священны.

В таблице 14.1 приведены некоторые основные пункты, которые мы рекомендуем отражать в «Библии бренда». Вы можете не брать во внимание одни из них, а другие – расширить. Некоторые элементы должны оставаться неизменными продолжительное время (визуальные константы), а некоторые могут и даже должны меняться каждый год (сезон): например, стратегия коммуникации. Вам, и только вам, решать, что именно должно быть отражено в основном документе вашего бренда. Но не забудьте, что он обязательно должен присутствовать. Иначе будет туго…

Часто задаваемый вопрос.Наш товар продается на рынке пять лет. С помощью рекламных кампаний мы создали у покупателей некоторые эмоции, которые они испытывают по отношению к нашему бренду в ходе исследований. Все идет неплохо. Зачем нам «Библия бренда»?