Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

Мне всегда было интересно попытаться понять, каким образом происходит в голове творческий синтез. Для художника – соответственно вопросы визуализации. Ответы – пусть и не окончательные – дала семиотика.

Лотман запал в душу?

К сожалению, я плохо знаю труды Лотмана. Хотя задумался над всем этим еще в вузе – отсюда и странноватая тема диплома. А семиотику изучал по Большой советской энциклопедии, старательно ползая по перекрестным ссылкам.

И понял, что, лишь опираясь на основные постулаты семиотики – семантику, синтактику и прагматику, – можно понять внутреннюю кухню творчества. Более того – каждую названную часть можно использовать как основу креатива. Причем семиотика, как трехгранный алмаз: нельзя создать ювелирное изделие, демонстрируя лишь одну грань или две, а можно творчески «опереться» лишь на все три.

Саша О.:Но ты еще ввел последовательность операций…

Да, это принципиально важно. Нужно знать и использовать последовательность операций по созданию объектов визуализации.

Тогда стоит их перечислить.

Пожалуйста. Основные этапы следующие: классификация элементов, трансформация элементов, комбинация элементов и их контекстуализация, то есть – выстраивание их взаимосвязей со средой.

Конечно, человек – не компьютер. Он может начать анализ с конца или середины, но все эти этапы будут присутствовать в процессе работы непременно. И это надо понимать.

…Вообще-то я – не узбек. Даже не знаю, кто я. Мама – тверская карелка. Родной язык – близкий к старофинскому. Папа – уйгур, то есть почти китаец.

Думаю, это к лучшему: мне, например, не светит быть националистом. Так что хотя бы от одного позора в этой жизни избавлен по определению…

Без семиотики визуализировать нельзя. Даже если не знаешь такого слова…

Эркен, я – обычный среднеобразованный мужчина, к тому же отягощенный тяжелым техническим прошлым. Нельзя ли все то же самое, но на доступных мне примерах?

Легко.

Возьмем настольный календарь «Росбанка». Это календарь на 2000 год, и что бы ни говорили ученые, психологически все ощущали приход нового тысячелетия, новой эры. И тут вернемся к синтактике – скажем о признаках и характеристиках формы. И одновременно – к первому этапу, классификации элементов. Нами были выбраны минималистские средства, как соответствующие духу новой эпохи. Печать в две краски, без иллюстраций.

Зато он наполнен философскими цитатами. И нам показалось очень свежим и убедительным объединить сложные философские вещи и внешне предельно простую форму их представления.

Теперь с точки зрения семантики. Философские цитаты визуализировались с помощью полиграфических и конструктивных решений. Например, текст «Жизнь – это зеркало, которое возвращает каждому его собственное изображение» был напечатан рядом с листом металлизированного картона.

Вы разбирали так каждый элемент календаря?

Да. Шрифт «Футура» – по семантике нейтрален, по прагматике (целеобразованию) – то, что надо. Или почему обложка серебряная? По семантике создает образ будущего, по синтактике – с точки зрения формы – это эффектно. А все вместе – там еще цитата подходящая – отвечает раскрытию главной цели буклета.

Саша О.: По-моему, ты уже всех запутал. Это надо объяснять так, как ты объясняешь ученикам: порционно и с приведением реальных примеров по каждому отдельному или объединенному направлению.

Кстати, где ты преподаешь?

У меня уже четыре года ученики в Высшей академической школе графического дизайна. Там, конечно, удается полностью применить пропедевтически мои опыты.

Я думаю, и у нас удастся. Только мы выделим для затронутой темы отдельную большую статью. Напишешь?

Напишу. Но мне месяца три нужно.

Договорились.

…Хотя, конечно, разложить здесь все «по полочкам» затруднительно, потому что, во-первых, все взаимосвязано, а, во-вторых, это все завязано «по-матрешечному» – тронул одно, а зацепил в пять раз больше…

Как ты оказался в России? Или бывшему политзаключенному ничего другого не оставалось?

Нет, не поэтому. Просто в 1992 году получил интересное предложение поработать дизайнером в «Гратисе». Было такое яркое, но короткоживущее агентство. И когда оно начало загибаться, я предложил Андрею Гнатюку основать «ИМА-дизайн». Вот уже девять лет – арт-директор.

А подход к дизайну в Узбекистане и России разнится?

Разнится. Потому что дизайн в России есть.

А в Узбекистане?

Опять, с чем сравнивать. Если с Таджикистаном, то все классно. Правда, если сравнивать российские традиции в дизайне с британскими, то Россия, мягко говоря, не лидирует.

…По узбекским культурным традициям надо, чтобы было красиво, сладко и хотелось плакать. Цветы и любовь. Кстати, содержания там мало, там, как правило, упор на декоративность…

…Необъяснима душа азиата. Может воспеть цветущую ветку урюка, а потом пойти и зарезать соседа…

«Росбанк». Календарь на 2000 г.

Меня, конечно, больше интересует Россия. Почему она отстает от Западной Европы? При таком славном прошлом?

А почему в России были так востребованы передвижники? Класс-то художественный у многих из них был средний!

Ну и почему?

Потому что это не живопись, а литература. Каждая картина – манифест, а не искусство.

А литература уже не искусство?

Искусство. Но не визуальное. У нас форма мало кого интересует, всех интересует содержание. Вот поэтому с дизайном у нас и худо. А, например, Швейцария – не литературная страна. Там нет хороших писателей (ну, может, это я немного утрирую). И именно поэтому там классно работают над формой.

Погоди-ка, это уже личное. Спрашиваю как литератор: разве у читателя хорошей литературы – или даже любой литературы – не возникает при чтении зрительных образов? Да еще с какой степенью свободы: то, что ты нарисовал, увидят именно как то, что ты нарисовал. А то, что я написал, каждый визуально представит себе по-своему.

Ну, пожалуй, с этим я не спорю. Но для меня так же бесспорно, что визуальное искусство получается ограниченным, «литературным», когда форма находится в служанках у содержания, смысла. Это я почти процитировал Вагрича Бахчаняна, который утверждал, что он «находится на содержании у художественной формы».