Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

Ты по образованию филолог-лингвист. Это – семейное?

Отнюдь. Оба родителя работали инженерами на секретных предприятиях. Не знаю, чем они там занимались. Но всяких медалей и изобретений у отца была целая куча. Помню, училась писать на его патенте. Старательно выводила буковку «р».

Что сказал папа по возвращении?

Сказал, что надо делать новую дочь.

Радикальный подход к воспитанию.

Они меня вообще ненавязчиво воспитывали. Не давили. Мне это нравилось. Я любила всякие долгосрочные сады, пионерлагеря на три смены. Другие дети плакали, когда туда ехали. А я плакала, когда оттуда уезжала.

А в школу какую отдали? Не в интернат?

Нет. В хорошую языковую спецшколу. Спасибо им за это, очень потом пригодилось. Хотя школьная жизнь как-то не запомнилась.

Почему?

Может, как раз потому, что школа была очень приличной. Ребят набирали по конкурсу со всей Москвы. И после уроков все тут же разъезжались.

…Короче, известного по кинематографу школьного единения не получилось. Может, оно и к лучшему: не жалко было расставаться…

А как в МГУ попала? Туда же всегда было непросто попасть.

Даже не знаю. Специально не готовилась, с репетитором не занималась.

Чем увлекалась в универе?

Лингвистической стилистикой и скалолазанием.

Скалолазание – это «фишка» филфака?

Нет, что ты! Там люди, далекие от спорта и прочих грубостей жизни! Но постепенно все привыкли, хоть и смотрели на меня с боязливым интересом.

Всерьез занималась?

Тогда да. Мастера спорта сделала. Сейчас, конечно, больше для себя. Хотя это такой спорт, что если три раза в неделю не позанималась, то будешь висеть на стене, как куриная тушка.

Шалтай-Болтай тоже висел на стене. Не страшно?

А я падала. Тут у вас, в Измайлово. Здесь гранитная облицовка хорошая такая, можно лазать. Калоши надел – и вперед. Вот и свалилась, этажа этак с третьего.

Ничего не повредила?

Не-а. Только две ноги сломала. Так что теперь лазаю для удовольствия, а не для спорта.

… И пес с ними, с соревнованиями. Я их никогда не любила. Мне неинтересно кого-то обыгрывать, мне нравится себя обыгрывать…

…У меня собака такая же. Овчарка. Ее привели к инструктору, злость развивать. Он ее рукавом побил по морде. Она не испугалась. Но и не разозлилась. А только обиделась, причем – на меня. Тренер сказал, что с такой тонкой душевной организацией она никого кусать не будет. Ну и не надо. Мы сами кого хочешь покусаем…

– А друзья есть в скалолазной секции?

– Только оттуда и есть. Самые разные. Интеллектуалы. И работяги. С последними тоже очень интересно, у них своя правда.

А что такое – лингвистическая стилистика?

Изучение авторского стиля с точки зрения лингвистических особенностей. Все пишут по-разному, но за счет чего?

И это можно понять?

Да.

Но раз можно понять, значит, можно и синтезировать?

Теоретически – да. Но цель такого анализа не в деперсонализации автора, а в раскрытии понимания того, как автор это делает. Нового Пушкина таким путем не создать.

…Если я понимаю, как хороший писатель работает на уровне формы, я больше наслаждаюсь его творчеством, лучше его чувствую. То же и в рекламе: я хочу глубже понять потребителя, чтобы не просто нагнать больше людей в магазин, а может быть, открыть для них что-то новое в том, что я описываю…

Честно говоря, я не очень понимала, зачем этим занималась. Просто было интересно.

А сейчас понимаешь?

Да еще как! Чтобы изучать потребителей, для кого мы работаем. Ой, сама себе даю подзатыльник. Потребителей изучать нельзя. Нужно изучать людей, а уж они вполне могут потреблять.

А то реклама в глазах некоторых рекламистов становится новой религией. Нет бога, кроме бренда, и рекламист – пророк его. Соответственно, поклонение брендам превращает потребителей в адептов.

Ты не согласна?

Абсолютно не согласна. Пожалуйста, если это кому-то надо, пусть делают из людей фанатиков. Мне же манипулирование людьми не нравится. Зачем мне толпами манипулировать? Мне бы с двумя близкими справиться.

А в чем роль рекламы по-твоему?

Я – уборщик в офисе бизнеса. Ну, может быть, не уборщик, а офис-менеджер. Разгрести на столе, разложить по полочкам. Вот у нас в конторе офис-менеджер. Тактам не только удобно, но и приятно работать. Принесла аромалампу, цветочки расставила. Приходишь утром злой – а тут лесом пахнет, и цветочки на твоем столе.

То есть рекламист должен и цветочки предложить?

Несомненно. Но в качестве бонуса. Главное, конечно, порядок навести. Но и цветочки тоже главное. Помнишь, как в полуприличном анекдоте: «А поцеловать?»

(Для понимания контекста напоминаем упомянутый полуприличный анекдот. Приехал на ферму специалист по искусственному осеменению, сделал свою работу, сел в машину, чтоб уезжать. А коровы обступили и не дают прохода. Он опустил стекло, одна из коров морду просунула и печально спросила: «А поцеловать?»– Прим. авт. )

Так вот, потребителя надо еще и поцеловать.

…Нужно не просто коллекционировать фактики, но пытаться приводить их в систему…

…Я изо всех сил пытаюсь полюбить тех, для кого работаю. Ну, потребителя-то легко полюбить. Клиента иногда тяжелее. Но надо пытаться, не может в нем все быть плохо…

…«Клиент – козел. Потребители – тупые задницы. Мы сделали клевую штуку, а они не догоняют!» Я абсолютно против таких подходов…

И еще очень важная вещь. Когда мы продаем креатив, клиент часто сомневается: «Обычные люди этого не поймут». Но ведь мы все – обычные люди!

Если у тебя чуть больше денег или чуть больше знаний, то это вовсе не значит, что ты – необычный человек. Наоборот, это значит, что понятное тебе будет понятно и другим.

Ты отрицаешь различия между стратами общества?

Нет. Я просто против общего на сегодня подхода: как плохо было потребителю до того, как он узнал о продукте, и как теперь стало хорошо. Ходил грязный, и тут появилось мыло.

Можно, конечно, и по-другому: ходил счастливый, и тут появилось мыло.

Я не против гигиены. Я против «завоевательских» методов. Ты вдумайся: даже вся наша профессиональная лексика милитаризована! Массированная рекламная кампания. Война брендов. Захват рыночного сегмента. А продукт-то не чужероден потребителю! Если рассматривать продукт как часть нормальной жизни, то нет нужды в противопоставлениях.