Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

И еще: почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке.

…Мы как-то сидели с ребятами и жалели сокурсника-банкира. Даже погулять не может без двух мордоворотов-охранников. И все время должен бухать с партнерами – такой бизнес. Нету у него никакой личной свободы. А я в любой момент могу взять рюкзак и рвануть в горы…

… Рекламисту не надо переделывать человека. Не надо никаких радикальных перемен. Нужно делать его жизнь более приятной, не особенно ее меняя…

… Все мы – лохи с улицы…

А разве само существование жесткой конкуренции на реальном рынке не обрекает на «милитаризацию» бизнеса и рекламы?

Возможно. Но я говорю о другом. Дело в том, что сегодня большинство рекламистов мыслят терминами позитивистской школы социологии, даже если они сами этого не знают.

Поясни, пожалуйста.

Позитивистская школа утверждает: есть универсальные поведенческие механизмы, и мы, изучая потребителя, смотрим, какому известному механизму соответствует данное поведение. И под этот механизм выстраиваем рекламную деятельность.

Что здесь неверно?

Люди при этом рассматриваются просто как марионетки, а рекламисты оказываются в роли жреца-кукловода, точнее – который знает о людях больше, чем они сами. Отсюда иерархия нужд-потребностей и т. д. В брифе так и пишут: «Наш потребитель находится на третьей ступени пирамиды Маслоу». Вот это и неверно.

А как верно?

Не знаю. Но у меня есть другая платформа. Не я ее изобрела, я примкнула, найдя в ней вескую аргументацию. А именно: социальная реальность формируется самими людьми в процессе их существования.

Единых механизмов поведения нет?

Есть. Конечно есть. Но они не работают без контекста. Они существуют исключительно в контексте, и поэтому, чтобы понять, как они действуют, нужно сначала изучить контекст.

…Сколько людей – столько реальностей. Если людей что-то объединяет, то у них появляется новая общая реальность…

Я предлагаю перейти на конкретные рекламные примеры. Приведи рекламу, достойную во всех отношениях.

Запросто. Реклама Nike. Они мои кумиры. Я бы к ним бумажки пошла подбирать, лишь бы понять, как они это делают.

Давай конкретизируем восторги.

Например, совершенно фантастический ролик. Малобюджетный, кстати. Очень просто снятый, даже не цветной. Нарезка из портретов спортсменов. Совершенно неизвестные люди. Скорее всего, они сошли с дистанции, потому что им не повезло. Камера показывает увечья, полученные ими в спорте. Выбитые зубы, шрамы от операций, вывернутые суставы. Они уже выздоровели, но след остался, и след неизгладимый. И видно, что эти ребята уже вылетели из обоймы.

«You look so beautiful to me». «Ты для меня самый лучший на свете», – звучат фоном слова песни.

Чем хорош этот ролик?

Если можно коротенечко сказать о спорте по максимуму, то здесь сказано все. Мне близка их идеологическая платформа: «Мы работаем для реальных атлетов». Они вычленили отличие спорта от «физры». Потому что главное в спорте – это преодоление себя. Победа над собой. Любой спортсмен – это прежде всего воин духа. И они героизируют не места и награды, а само волевое решение. «Just do it» – просто сделай это.

На самом деле у них куча классных материалов, которые просто до нас не доходят. Бежит старичок, в трусах и маечке, по знаменитому мосту над Гудзоном. А погода уже шепчет – на него даже смотреть холодно. Старичок древний, но видно, что жилистый. И голос за кадром, от лица бегущего: «Я такой-то, такой-то, бегаю, сколько себя помню. Каждый день пробегаю по 8 миль. Когда люди спрашивают меня, как мне удается в такой холод не стучать зубами, я говорю им по секрету, что на время пробежки оставляю зубы в верхнем ящике комода». Вот такую рекламу я считаю и креативной, и очень действенной.

Но мы отошли от хронологии, в то время как интервью в «РТ» обычно идут по основным жизненным вехам. Что было после университета?

Свободное распределение. Академическая наука показалась мне скучноватой. А шел уже 92-й. И не помню уже, с какого перепугу я оказалась на курсах рекламы. Не могу сказать, что меня многому научили, но интересом к предмету заразили точно. И поскольку я человек основательный, то решила упереться и выяснить поглубже.

А тут в «Иностранке» была выставка книг издательства «Принтис Холл». Я взяла оттуда три книжки, американские. Одна – копирайтера, вторая – о потребительском поведении, и третья – об истории американской рекламы. Читала вдумчиво: меня даже штрафанули за несвоевременный возврат.

Зато, изучив эти три книги, я легко внедрилась в компанию «Эксимер».

В каком качестве?

Главного рекламиста – я же знала больше умных слов, чем мои наниматели!

…Чего я там тогда наворотила! Такое школьное. Такое старательное, с высунутым языком. Нуда ладно! В детстве все писаются, главное, чтобы во взрослом возрасте этого не случалось…

Долго там трудилась?

Недолго. Мне вообще трудно заниматься чем-то одним. Дольше года не задерживалась. «Эксимер», «Логоваз», «Мост-банк». Вширь расти не хотелось, а вглубь не позволяло окружение и задачи. Когда пастбище было выедено, я уходила. В 95-м попала в «Magic Box», тогда еще маленький, в двух комнатушках. Но уже РА. Несколько клиентов, разные задачи. Ушла по вышеназванным причинам.

Прорывный момент настал в РА при «Совсекретно». Я получила клиента совершенно нового типа, огромную швейцарскую корпорацию Credit Suisse, продвигавшую в России паевые фонды.

У них была уже нормальная общемировая система: формат – работы. И это было очень важно. Я ходила, раскрыв рот, слушала и смотрела. Опять же это была первая полноценная мультимедийная рекламная кампания, проведенная мной лично.

Там-то задержалась?

Не-а. Интересный клиент «сдулся», бизнес у него не пошел. Вместо него пришли российские, а этого добра мне и в «Box» хватало. Они не могли дать нового мне, а я – им: опыта у меня явно не хватало. Выходило, что все равно надо идти в сетевое агентство для получения качественно иной практики. По газетному объявлению пошла на собеседование в «Грей». Собеседовал со мной симпатичный австралиец Кит. Показала ему кампанию Credit Suisse. «Это делали вы?» – «Я». Вот и все собеседование. На следующий день я работала там копирайтером.