Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

Почему же тогда – один год?

Нельзя ставить задачу научиться чему-то. Можно – научиться чему-то в какой-то срок. Год я учился, после чего освободил ставку в штатном расписании. Работал переводчиком на «вольных хлебах», пока не попал в 13-й трест столовых Первомайского района. Должность – буфетчик. Бар «Сюрприз» в самом начале Первомайской улицы. Стоял за стойкой.

Зачем?

Жутко интересно. Во-первых, это был один из первых частных кабаков в стране. Совсем другая жизнь. Во-вторых, это же мечта любого нормального человека – стоять за стойкой и смешивать коктейли!

Выходит, я ненормальный.

На самом деле мне просто понравилась компания. Очень славные ребята. Это была авантюра и страшная пахота. Мы сами разбирались с бандитами, сами закупали мороженых кур, сами мыли полы и окна. Наш кабак всегда был полон нашими друзьями. По старой памяти приезжали консультироваться драматурги.

Судя по тому, что вы – не бармен, потом – разонравилось?

Нет. Просто постепенно авантюра переродилась в рутину. И я ушел.

…Смешивание вкусного – важная часть нашей культуры. Умение готовить, угощать, угощаться – так же важно, как знание нотной грамоты и иностранных языков…

…Я никогда не мечтал всю жизнь проработать на одном месте. И любую работу рассматривал как проект, ограниченный во времени…

Что было после коктейлей?

Всего понемногу. Был у Гриши Гурвича, моего однокашника, в «Летучей мыши» кем-то вроде завлита. Много переводил всего интересного. А следующий этап жизни начался в 91-м.

В августе случился путч. А я как раз шел мимо Белого дома. Оказался в первом подъезде, в замечательной компании. Только раскланиваться успевал, как на театральной премьере. Тогда и познакомился с руководством «Врачей без границ».

В первом подъезде?

Нет. В «Склифе». Мы туда возили больных и травмированных. После путча я стал добровольцем этой организации.

Но вы же не медик.

Дело в том, что для эффективной работы одного медика нужно 5-7 человек обеспечения. Я занимался разведкой в «горячих точках». Впрочем, тогда вся страна была «горячей точкой» – от Бендер до Таджикистана.

Это была оплачиваемая работа?

Сначала, в Москве, нет, добровольная помощь. Потом мне была предложена работа в «горячих точках», и я с гордостью принял это предложение.

Где пришлось побывать?

Где только ни пришлось…

Карабах, с обеих сторон. Грузия, Северная Осетия, с обеих сторон. «Врачи без границ» если оказывают помощь, то всегда зеркально. Это – принцип нейтралитета. «Гонял» гуманитарные конвои по «дороге жизни» Ош – Хорог, на Памире. 720 км. Средняя высота – более 4000 м над уровнем моря. Вдоль очень неспокойных границ. Возили лекарства, вакцину.

Контрастов была куча. Начало маршрута – в Брюсселе или Париже. Потом – Москва, Бишкек, Ош – далее со всеми остановками. А в Москве с удовольствием работал в программе медицинской помощи бездомным.

И почему же вы сейчас не «врач без границ»?

Ощутил тупиковость ситуации. Чтобы по-настоящему профессионально развиваться, надо было действительно становиться медиком. Но это около 10 лет, которых у меня уже не было.

В Африку, куда рвался, не взяли по чисто бюрократическим причинам. А помогать бездомным перестал, когда забеременела жена. Они с ребенком сильно рисковали: инфекции, насекомые. Я и так раздевался на лестничной площадке, складывал всю одежду в пластиковый мешок и голяком бежал до балкона, где он хранился всю ночь. И я пошел в Saatchi & Saatchi.

… Когда я вырывался с «пятачка» у Белого дома в город, то поражался спокойной обыденности московской жизни в те бурные для меня дни: очереди, авоськи, троллейбусы… Как будто попадал в другой мир…

…Я красивее места, чем Памир, в своей жизни не видел…

… В свободное время подрабатывал линейным продюсером в американской ТВ-компании ABC. В 93-м, во время второго путча, на съемке увидел приятеля, Рорри Пека, оператора-шотландца. Я ему рукой помахал, а он – мне: мол, сейчас занят, подойду, как освобожусь. Мы с моим оператором отошли в сторонку покурить. По фронтовой привычке делали это лежа, чтобы не ловить шальных пуль. Тут и жахнула граната, похоже из РПГ. Нам – ничего, а в теле бедняги Рорри потом насчитали 32 дырки. Он работал – снимал, кадрировал – и не мог пригибаться.

– Театр – это самое интересное, на мой взгляд, творчество, потому что оно – групповое.

– А кино?

– Тоже очень романтично. Но это уже индустрия. Театр – первичнее.

Вот так запросто взял и пошел в Saatchi.

Так и было. Осенью 94-го позвонил приятель, замечательный художник. Сказал, что есть халтура. Раскадровка рекламных роликов. Но сначала нужно написать сценарий на английском. Это оказался Snikers, что мне тогда мало о чем говорило. Когда пришел за гонораром, меня спросили, не нуждаюсь ли в постоянной работе. И хотя совсем недавно я считал, что каждый день работать в офисе буду, если только стану инвалидом, – согласился. Все-таки уже была семья, и деньги нужны были постоянно.

Еще через два месяца мне предложили стать творческим директором. В первый же сезон мы стали «The hottest agency of the year». Что особенно забавно, так как именно в этом году братья Саатчи ушли из агентства, и оно потеряло много клиентуры.

Может, чуть подробнее об уходе братьев из агентства собственного имени?

Это известная история. Морис и Чарльз Саатчи создали агентство с нуля, и за 17 лет эта марка превратилась даже не в бренд – в религию. Но как бизнес агентство несколько лет подряд было убыточным. И американские пенсионные фонды – основные акционеры – просто уволили братьев, запретив по суду открывать им аналогичный бизнес с тем же названием.

Все это бизнесу не помогало. Например, тот же Snikers ушел. Короче, мы в России жили без помощи сети. И при этом… росли! Причем взрывными темпами. Ровно через две недели после потери сетевого Snikers'a мы сами, без участия сети, выиграли тендер «Cadbury»!

А еще мы, как из пулемета, выпускали ролики для «P & G»: памперсы, шампуни от перхоти. Это тогда, когда страна вообще «не парилась» от отсутствия памперсов или присутствия перхоти. Фактически мы в формате «sosial embarrassment» с нуля создавали рынок. Ведь наши памперсы конкурировали тогда не с другими одноразовыми подгузниками, а с обычными пеленками.

…95-й был очень важным годом для меня. Дело не в наградах, а в общении. Я работал с «зубрами» маркетинга из P & G, British Airways, Cadbury, Schwepps. Это был настоящий рекламный университет!..