Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

…Индустрии тогда еще не было. Когда нам понадобилось сделать огромный объем дизайна и верстки для наружной рекламы, мы просто не могли найти достаточно крупного субподрядчика. На наше счастье, за пару месяцев до этого образовалась NFQ, которую мы практически полностью загрузили…

… Мы все были новичками. Даже режиссер ролика Picnic (лучший лонч года), Сергей Соловьев, ни раньше, ни потом не снимал рекламу. Он прилетел на съемку прямо с «Кинотавра», где был чуть ли не председателем жюри. ..А за камерой работал великий Лебешев.

…В общем, это было очень весело…

Куча новичков двинула мощные бизнес-проекты. Ну, и надо ли много лет учиться и читать умные толстые книги?

Только профаны считают, что креатив – это и есть реклама.

А что такое реклама?

Сложный и опасный инструмент маркетинга. А я, хоть и зовусь творческим директором, по сути – зазывала в колбасной лавке. Этому не надо учиться пять лет. Это довольно прикладная штука, ремесло. Узким специалистам образование нужно специальное, конкретное: дизайнеру – художественное, медиапланеру – математическое. Собственно же рекламное образование – это профобразование. Но под ним должна быть база – любое хорошее высшее.

Например, дипломированный стоматолог изучит косметическое пломбирование за пару месяцев. Ну не учить же этому семь лет! Однако сначала он должен быть дипломированным стоматологом.

С базой понятно. А что вы имеете в виду под профобразованием – мастер-классы?

И их тоже. Но скорее – практику.

…Москва – единственный город на земле, где арт-директорами служат выпускники художественных академий, а копирайтерами – профессиональные лингвисты…

…Когда нанимаю на работу, мне принципиально важно высшее образование. И не важно – какое…

Как изменилось ваше агентство за эти восемь лет?

Совершенно изменилось. Начнем с того, что в 97-м оно стало совместным предприятием, в котором 60 % принадлежат рекламной группе «Видео Интернешнл». Правда, в то время я уже не работал в Saatchi – в январе 96-го меня откровенно перекупила Adventa.

Отдельная интересная тема. Расскажите, как перекупают ведущих сотрудников.

Ну, лично меня перекупили после случайного разговора в лифте. Мы переехали в новый офис, где уже проживала Adventa. Вот в лифте и пересеклись с Димой Коробковым, одним из лучших менеджеров, с которыми я когда-либо был знаком. Переговоры велись через headhunter'oв.

Перекупили за сумасшедшие деньги?

Нет. За сумасшедшую идею. На тот момент Adventa/Lintas никого перекупить у Saatchi деньгами не могла. Просто Коробкову стало известно, что в 97-м у Nestle будет совершенно беспрецедентный бюджет на рекламу шоколада. И он желал побороться за этот «кусок».

Пикантность ситуации усугублялась тем, что он, во-первых, не имел тогда соответствующего творческого отдела. И, во-вторых, переманивая меня, не имел права раскрывать имя будущего заказчика и объем предполагаемых работ. Тем не менее ему удалось меня заинтересовать. Масштаб задачи и мощь конкурентов – один MacCann чего стоил – были такими, что я клюнул на еще одно приключение.

А почему он сделал ставку именно на вас?

Тогда и выбора большого не было, а я после Mars и Picnic считался специалистом по шоколаду.

…Когда я вышел на работу, Коробков объявил мне, что у него есть две новости – хорошая и плохая. Хорошая – мы боремся за Nestle. Я очень обрадовался. Плохая: до первой презентации – восемь дней. А в команде проекта тогда кроме меня еще никого не было…

…Слоган «Россия – щедрая душа» я придумал прямо во время чтения брифа. И самое приятное, что все сразу согласились. Никто не просил «подумать еще». А заказчики сказали, что теперь они спокойны за свои инвестиции в Самарскую кондитерскую фабрику…

…Объем тендера был такой, что даже за часть его в России нашлась бы куча желающих взорвать все агентство…

Но «щедрой душой» ваши изыски в Adventa не ограничились?

Конечно нет. Объем работы был замечательно ужасающим. Один батончик «Ш.О.К.» чего стоил! Вначале не было даже названия. Только задача – сделать русский Snikers. Мы предложили рискованную по тем временам стратегию: пообещать аудитории не то, что ей нужно (сладкое лекарство от голода), а то, о чем она мечтает. Провели масштабные исследования в 17 городах России искали ответ на один вопрос: чего хотят люди в 13-17 лет.

У меня был шок, когда выяснилось, что больше 90 % девочек и около 80 % мальчиков-подростков более всего мечтают о… прыжке с парашютом! Я был в ужасе. Назвать шоколадку – «Стропа»?

Но ведь это же неправда. Хотели бы – прыгнули. Возможности есть.

Конечно, неправда. Ведь кто допрашивал малолеток на фокус-группах и на глубинных интервью? Взрослые модераторы! А советские дети никогда не скажут правду на допросе!

Психологи все расставили по местам. Ни одна девочка не признается при взрослых свидетелях, что мечтает об оргазме. Парашют – это иносказательное признание. Тот же мощный выброс адреналина, замечательное приключение, заканчивающееся радостью и удовлетворением.

И мы пошли ва-банк. У этого бренда вообще нет рациональной составляющей. Только обещание шока. За нас рациональным признакам аудиторию уже обучил Mars: индивидуальная упаковка, умещается в кармане, съедается за один раз и т. д. Мы уже не тратили на это денег клиента. Кампания должна была рассказать, за что нужно любить бренд, а не для чего нужно покупать продукт. Название «Шок» придумалось сразу. Но в городах-миллионниках тестировалось семь названий. «Шок» победил с большим отрывом. И тут – удар! Название «Шок» уже было зарегистрировано.

Пришлось выкупать?

Нет. Я сделал из слова аббревиатуру: «Шоколад Особого Качества». Сокращенно – «Ш.О.К.». Даже слово «батончик» было удалено безжалостно. Вместо него появилась «суперконфета». Затем мы перешли на еще более срочный лонч – вывод на рынок плиточного шоколада Nestle Classic, и сейчас успешного. После чего я ушел.

Не понял…

За год такой насыщенной работы я, что называется, перегорел. Я считал, что целиком зарывшись в Nestle, не справился с ролью креативного директора, то есть с менеджментом творческих кадров.

Коробков тоже так считал?

Нет. Все всех устраивало, кроме меня. И я ушел. Расстались друзьями.

…В серьезной работе тестируется все на всех этапах: на этапе концепции, раскадровки, готовых роликов…

…Например, для P & G мы снимали два или даже три ролика сразу, чтобы тестированием отобрать для проката лучший. Иногда, правда, результаты были настолько успешны, что в эфир шли оба…