Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

…Западные клиенты не тратят деньги на рекламу. Они в нее инвестируют. А инвестиции должны быть подкреплены…

И куда ушел?

В никуда. Но работа снова нашлась сразу. Возглавил творческий отдел United Campaigns, одного из 10 лучших агентств в Москве, при этом – никак не связанного с сетями. Я подумал, что с такими ребятами у меня будут замечательные приключения.

И они состоялись. Crush, печенье «Бартенс», Wispa, тот же British Airways и многие другие славные имена. Все это были тендеры, выигранные в Москве, а не полученные от сети! И тут бац – кризис!

Уволили?

Наоборот! Мы были единственным в Москве крупным агентством, которое не уволило ни одного сотрудника. Более того. Многие РА заморозили бизнес, в том числе – сетевое агентство Publicis. Они оповестили клиентов, что больше не смогут их обслуживать. Мы перекупили у них лицензию и стали представлять их интересы в России.

За один день мы сменили название на United Campaigns/Publicis, посетили всю клиентуру (а это – Coca-Cola, Renault, L'Oreal) и сумели им доказать, что новое агентство полностью сможет их удовлетворить. И начали работать, с энтузиазмом и с удовольствием.

… Ушел я от них уже в конце 99-го. Причина та же: приключения закончились. Разведчик вернулся с боевого задания, а ему велели охранять кухню…

Душа успокоилась-таки в Saatchi?

Ну, во-первых, до Saatchi я еще поработал год творческим директором MacCann-Erickson: Nescafe, Nescafe Gold, Sprite, Fanta, Bon Aqua. И еще куча всего вкусного и интересного. Все шло чрезвычайно успешно. Но я почувствовал, что что-то не так.

И что это было?

Я тогда не знал. Но искать работу начал. А тут звонок от Коробкова: «Если хочешь приключений – давай на Украину». Nestle повторяет там российские подвиги.

Я уехал на Украину и там понял, что именно было не так в MacCann'е. Штаб-квартира в Нью-Йорке вела переговоры о продаже московского филиала. Руководство об этом знало, но с сотрудниками делиться не хотело или не могло. В итоге агентство было продано ADV. Я приложил руку к тому, чтобы мои бывшие сотрудники не оказались на улице, а плавно перетекли «под крыло» Саши Алексеева, с которым меня тоже связывала и совместная работа и хорошие отношения.

А разве есть смысл поступать иначе, если покупается успешное агентство?

Иногда есть. Как мы купили Publicis? Клиентов взяли, а штат уволили. В MacCann'е большие увольнения были везде, кроме творческого отдела.

Украина была последней прогулкой перед вторым пришествием в Saatchi?

Да. Контракт был подписан на 1,5 года, но фактически работа была выполнена за 4 месяца. И с 2001-го я работаю в Saatchi.

Нетрадиционно долго. Не скучно?

Нет. Чем старше становишься, тем скука тебя меньше беспокоит. А потом я уже перестал быть автором.

Разве это возможно?

Ну, почти перестал. Зато получаю большое удовольствие от менеджмента творческих кадров, чем, собственно, и обязан заниматься по должности.

А как же с конечностью срока каждого приключения?

Saatchi все время меняется, это традиция агентства. Так что пока приключение продолжается.

…Я абсолютно убежден, что знаю, почему MacCann так успешен. Потому что есть отличный тандем, правильная рабочая дружба между руководителем и творческим директором – Можаевым и Алексеевым. Это даже важнее, чем контакт между творческим директором и его сотрудниками, потому что их в любой момент можно сменить…

…Уже почти нет на рынке уникальных продуктов и уникальных торговых предложений. И все большую роль играет любовь к бренду, а не рациональный выбор товара. «Любим не за что-то, а просто любим…» Иногда – вопреки…

… Мне понравилось быть играющим тренером. Потом я попробовал быть тренером неиграющим, и мне понравилось тоже…

А что радует, кроме рекламы?

У меня двое детей, девятилетний Петр и пятилетняя Анна. Из основных хобби – фотография, стритрейсинг, парапланеризм.

Параплан свой?

Самострок. «Серп». Десять лет уже летаю. Когда выезжаю в Альпы, беру там хороший купол напрокат.

Как высоко на них взмывают?

На чемпионатах – на 2 км. У меня выше 800 м не получалось. Но здесь ведь цель другая – не выше или дальше, а дольше. Мне однажды повезло, и я парил в небе сорок минут.

Ну что ж, спасибо за интервью. И – новых замечательных приключений!

Как известно, в Греции есть все. Именно поэтому греков ужасно жалко. Как же они, бедняги, в этом «всем» ищут что-то конкретное без «Яндекса»?

И еще одно предваряющее соображение. Очень похоже, что интернет-реклама из игрушки для наиболее продвинутой части бизнес-сообщества стремительно становится реально работающим маркетинговым инструментом.

А значит, вряд ли кто удивится, обнаружив на страницах нашей книги интервью с генеральным директором компании «Яндекс» Аркадием Воложом.

Аркадий Волож– образование высшее. Руководит тем, что знает все обо всем, и при этом не КГБ. Апологет «искалок» и контекстной рекламы. Если он прав, то традиционным СМИ и в самом деле придется подвинуться. Интернет идет!

Аркадий, ваш «Яндекс» действительно крупнейшая интернет-площадка России?

По всему выходит, что так. Нашим сервисом пользуются 12 млн человек в месяц. До нас первенство было у «Рамблера».

А судьи кто?

Для оценок применяют два метода. Первый – инженерный: просто просчитывается количество загруженных страниц. Второй – опросный: «Комкон», «Гэллап». По их оценкам, к нам обращены до 75 % запросов.

Звучит убедительно. Тем интереснее проследить истоки этого интернет-величия. Что, с детства математика-информатика?

Отчасти. Папа у меня известный геолог, нефтяник. Мама – музыкант, но карьеру поначалу не делала, моталась с папой по всем его экспедициям.

И он действительно нашел нефть?

Он – первооткрыватель, это нечасто случается. Прикаспийская площадка, 1964 год. Так что детство я провел в южных городах, причем без особого родительского надзора: рос во дворе, с 6 лет передвигался на городском транспорте самостоятельно.

Но арифметику-то не на буровой изучали?

Арифметику изучал в физико-математической школе. А поступать приехал в Москву, в «Керосинку».

Это лучше расшифровать.

Тогда она называлась «Московский институт нефти и газа имени Губкина».