Клотер Рапай - Культурный код

«В этих вопросах я никогда особо не блистал Я всегда скованно чувствовал себя с девушками. Они постоянно смеялись, а я не понимал, над чем. Мне было стыдно, а почему — не знаю».

«Когда я был маленьким, лет четырех или пяти, все говорили, что я симпатичный. В школе у меня было подружка, мы постоянно были вместе, иногда держались за руки. Учитель рассказал об этом нашим родителям, и мне запретили с ней общаться. Наверное, это была моя первая любовь. Я очень расстроился и плакал целыми днями».

«У меня были принципы. Друзья надо мной смеялись и говорили, что так я никогда ни с кем не пересплю и что я настоящий урод. В старших классах секс был главной темой всех разговоров, и я чувствовал себя очень неловко Мне хотелось найти девушку котороя полюбит меня. Я боялся, что не буду знать, что делать».

Хотя японская культура и древняя, мужчины здесь обнаруживают похожее замешательство, как и их американские собратья. Однако причина в данном случае совсем иная. Поскольку браки, организуемые родителями до сих пор норма, у японских мужчин нет опыта в привлечении женского внимания. Самое популярное времяпрепровождение здесь — пойти в какой-нибудь бар и щедро заплатить официантке, которая будет подливать виски и выслушивать пьяную болтовню. Японцы окружают себя гейшами, порой по четыре-пять за раз, а когда напьются, могут даже заняться с ними сексом, однако они совершенно неспособны по-настоящему ухаживать за женщиной и добиваться ее. Истоки такого поведения лежат в культуре, которая учит, что любовь не заслуживает внимания и даже опасна («временная болезнь»).

Исследования, проведенные мной в Японии, выявили, что для обоих полов любовная игра — утонченное искусство. Женщины проводят массу времени, ухаживая за волосами. Кроме того, они уделяют особое внимание шее используя не только питательные кремы, но и декоративную косметику. Они высоко укладывают волосы в безукоризненную прическу, чтобы подчеркнуть красоту шеи в вороте кимоно. Делается все это для привлечения мужчины, но это единственная известная мне культура, в которой столько времени посвящается части тела, никоим образом не связанной с процессом продолжения рода.

Сеансы раскрытия кода обольщения были захватывающими во всех странах мира, хотя нередко они подтверждали то, что мне и так было известно, поскольку я уже успевал провести там какое-то время. А вот работа с американцами дала самые неожиданные результаты при всех моих познаниях в отношении юных культур. В сеансах приняли участие в общей сложности 300 человек из разных городов Они делились со мной своими самыми ранними, самыми яркими и самыми свежими воспоминаниями Так я получил 900 историй, на основании которых нужно было сделать обобщающий вывод. «Впервые мама велела мне поправить юбку, когда рядом были мальчики. Я тогда не поняла смысла. Какая разница — мальчики или девочки? Позже до меня дошло».

«По поводу обольщения ничего в голову не приходит. Ничего не вспоминается. Может посиделки с друзьями за выпивкой: громко что-то обсуждаем, угощоем девочек, выпиваем с ними. Потом идем домой».

«Я встречалась с мужчиной старше меня. Он был очень милый, но все время хотел, чтобы я носила юбки. Мне казалось, что это старомодно, я любила ходить в джинсах. Однажды он сказал, что его заводит. когда на мне юбка. Больше я с ним не встречалась».

Гнев, смятение часто упоминались в ходе сеансов наряду с историями про «тайных соблазнителей», воздействие на подсознание, про гипноз и обман. Так проявились присущие переходному возрасту черты, о которых я прежде не задумывался: подозрительность, протест против контроля и против всех, кто указывает, как тебе поступать.

Как уже говорилось, эмоции — двигатель познания. Если к импринтингу привела неприятная эмоция, то и запечатлевшийся образ будет негативным. Как свидетельствуют ответы во время сеансов раскрытия, в американском обществе представления об ухаживаниях связаны с негативными ассоциациями. Американцы воспринимают обольщение как попытку заставить их делать то, чего они не хотят, или то, что делать не стоит.

Код обольщения в американской культуре — МАНИПУЛИРОВАНИЕ. Воспринимая обольщение столь негативно, бессознательно мы распространяем подозрительность на любые отношения между мужчиной и женщиной. Даже если интерес обоюдный, на бессознательном уровне все равно сохраняется ощущение манипулирования. Именно в Америке появилось понятие «война полов». Многочисленные книги и ток-шоу призывают американцев ограждать себя от проявлений интереса со стороны представителей противоположного пола. Невероятно популярны фильмы, показывающие, как мужчина и женщина манипулируют друг другом, обольщая друг друга. И хотя эти книги, передачи и кинофильмы могут преподносить эту тему с юмором, сути дела это не меняет и смешного тут мало: тема обольщения вызывает у нас мучительную неловкость.

После раскрытия кода L'Oreal приняла решение использовать эту информацию в маркетинговой кампании. Поскольку во Франции реклама строилась на чувственности и образе обольщения, меньше всего фирма хотела вызвать у американцев чувство неловкости и ощущение, что ими манипулируют. Было решено строить рекламную кампанию совершенно в ином ключе, без малейшего оттенка сексуальности, сделав акцент на положительном самоощущении женщины. Цель использования косметики L'Oreal не в привлечении мужчин, а в том, чтобы чувствовать уверенность в себе: «Ведь Вы этого достойны!». В рекламе говорилось об уходе за кожей и волосами, что вызывало бессознательные ассоциации скорее с материнской заботой, чем с манипуляциями.

Отказавшись от кода обольщения в рекламе, компания обеспечила успешность своей стратегии. Был избран путь «в обход кода». Когда из вестно, что ассоциация продукта с определенным кодом вызовет негативную реакцию, можно найти способ обойти это код в рекламе. Другой подход, особенно полезный, если негативных ассоциаций не избежать (как мы увидим позже относительно кода алкоголя), — исходить из кода, но попы- таться деликатно сгладить отрицательную реакцию.

Такая стратегия полезна для тех, кто хочет быть обольстительным. В конце концов рано или поздно каждый оказывается в ситуации обольщения, если, конечно, не давал обета безбрачия. Здесь лучшее средство — обезоруживающая честность: напрямую проявить свой интерес к объекту своих чувств, чтобы исключить всякое ощущение интриги или манипулирования. Негативный код никуда при этом не денется, но честность — негласное подтверждение кода — сгладит его воздействие.