Клотер Рапай - Культурный код

Для меня причина этого непосредственно связана с открытиями, которые я сделал, определяя культурные коды. Культуры воспринимают глобализм как прямую угрозу их выживанию. Если мир станет единообразным и все мы начнем существовать как одна планетарная культура тогда мы утратим культурную идентичность, которая нас сформировала Когда бренды расширяются, отстаивая свое происхождение, они одновременно решают две задачи: увековечивают собственную культуру и приветствуют культурное самоопределение каждого. Когда Jack Daniel's подчеркивает свою связь с Линчбергом, Теннеси, он показывает миру что он собой представляет, и тем самым бессознательно ограждает себя от антиамериканских настроений. Вдобавок, выбирая собственную культуру, бренд посылает другим месседж, что всем культурам следует поступать так же. Посетители сайта Jack Daniel's из Гондураса бессознательно воспринимают идею что культурные различия помогают выделять нас среди других и что всем культурам найдется место на мировой сцене.

Когда бренд подчеркивает свои корни, происходит еще кое-что важное — он преодолевает время. Jack Daniel's из Линчберга, Теннеси связан с местом, а над местом не властны ни мода, ни другие поветрия. Одежда Джорджо Армани имеет отношение к вечному Риму. Сигареты Marlboro неотделимы от неизменной природы американского Запада. Часы Raymond Weil ассоциируются с неподвластной времени Женевой. Когда кто-то соединяет в своем мозгу бренд с местом его рождения, бренд становится неотъемлемым элементом пейзажа. И хотя ландшафт со временем эволюционирует, время не способно девальвировать его.

Я твердо убежден что говорить о культуре сейчас важно как никогда. Мир связан такими узами каких прежде не было. Границы перестали иметь значение. Мы все понимаем это. Однако то, что мы понимаем это, не означает, что мы принимаем это. Многие люди противятся глобализации, поскольку чувствуют, что глобализация выбивает из-под них почву. Они считают, что будучи частью мирового сообщества, они лишаются своей индивидуальности. (Это и в самом деле похоже на правду. Как мы видели в этой книге, культура во многом показывает нам, кто мы. Без нашей культуры мы неизмеримо беднее.) Правительства бессильны помочь нам. Идеология настолько отягощает государство что оно не может реалистично показать нам, как передвигаться по этому однообразному миру.

Однако коммерция может. Понимание, что бренды скорее достигают международного успеха, когда подчеркивают свое особое происхождение (вспомним Starbucks, Mercedes, Sony и другие), высвечивает фундаментальную связь между культурой и жизнеспособностью на мировой сцене. Когда бренд идентифицирует себя со своей культурой он подчеркивает мировой вклад этой культуры. Такие достижения — и подразумеваемое предложение всем остальным культурам давать миру то, что они умеют лучше всего — делают концепцию глобализации весьма привлекательной.

Бренд — это больше, чем название продукта Успешный бренд — это икона, мощное выражение культурного архетипа. Следовательно, бренд менеджеры не просто в ответе за постоянное поступление вкладов на эмоциональный счет бренда, на них возлагается более важная миссия: воспроизводить черты характера культуры и тем самым поддерживать культурное многообразие в мире. Во многих отношениях они ответственны за культурный код, за пропаганду в мировом сообществе власти и очарования культуры.

По мере того как мы становимся гражданами этого глобального мирового сообщества, каждый из нас — как и каждый бренд — не должен забывать о местечке, откуда он родом.

Книга подобна ребенку, только не все ее родители известны. Мое имя не секрет, но я хотел бы признать заслуги тех, кто поддерживал меня и подбадривал в те моменты, когда я нуждался в этом больше всего.

Во-первых, это, конечно, моя жена Софи. Она — моя мудрость (пожалуй, ей подошло бы имя Фило-Софи). От нее всегда исходила любовь, и она не давала мне сбиться с намеченного курса.

Во-вторых, это мои американские братья по оружию, те, кто был со мной на передовой, неутомимо исследуя коллективное бессознательное и участвуя в планировании, продумывании и, наконец, в написании книги. Лу Ароника — определенно намного больше, чем писатель. Он мыслитель и мой брат по оружию.

Данная работа была бы невозможна без поддержки и одобрения людей, стоящих сегодня во главе крупнейших корпораций, зто: Алан Лафли (Procter&Gamble), Джефф Иммелт (General Electric), Боб Лутц (Chrysler, а затем General Motors), Хорст Шульце (бывший президент Ritz-Carlton), Гари Кусуми (GMAC), Джон Демси (Estee Lauder). Их я особенно благодарю. Несмотря на протесты сторонников традиционных подходов, они поверили мне. И вместе мы проделали невероятную работу по взламыванию культурных кодов.

После 30 лет углубленного изучения коллективного бессознательного я хочу поблагодарить издателя, разглядевшего «драгоценное зерно». Отдельные слова благодарности всем сотрудникам Doubleday Broadway и особенно моему редактору Крису Пуополо. Его замечания всегда были для меня стимулом к творчеству и вдохновляли на поиски лучших способов выражения глубинного смысла различных идей.

Агент Питер Миллер — мой «любимый лев» (это его код). Он? как лев. сражался за эту книгу. Скотт Хоффман из РМА был не менее отважен, и помощь его бесценна.