Клотер Рапай - Культурный код

Иными словами, участники опросов ненавидели Америку, но любили Jack Daniel's. Почему? Потому что Jack Daniel's для них не был связан с Америкой — он олицетворял Теннеси.

То, что мы обнаружили в данном случае, красноречиво свидетельствует, как важно для брендов глобальное присутствие, в то время как мировое общественное мнение очень неустойчиво. Чтобы бренд выжил на глобальном рынке, он должен происходить из какой-нибудь деревни.

Это может показаться алогичным. Логика подсказывает, что коль скоро мир становится все более однородным, то бренды только выиграют, будучи скроены по образу и подобию этого единообразного глобального мира.

Во многих корпорациях думают, что брендам необходимо искать свое место, адресуя рекламное послание конкретному рынку (по сути переопределяя себя в каждом конкретном регионе) или создавая универсальный образ, привлекательный во всех странах мира.

Отчасти это, конечно, правильно. Вспомним некоторые из открытий, сделанные нами раньше в этой книге. Чтобы приучить японских потребителей к растворимому кофе, Nestle понадобилось переопределить свой бренд. A Jeep потребовалось позиционировать Wrangler в Европе иначе, чем в США. Но вспомним также одно из основных правил международного маркетинга, если его рассматривать через призму культурного кода: необходимо, чтобы бренд или продукт, выходя в мир, нес образ того места, откуда он родом. Да, Wrangler может быть «конем» в Соединенных Штатах и «освободителем» в Германии, но это всегда американский автомобиль.

Jack Daniel's — весьма успешный международный бренд, и, заглянув на его сайт, можно видеть, насколько эффективно по всему миру поддерживается образ, показывающий связь продукта с его родиной. Его домашняя страница приглашает посетителей целого ряда стран на разных языках. Если вы из Мозамбика, вы можете читать на португальском, если из Гондураса — есть испанская версия, но главная идея неизменна на всех языках. Когда вы посещаете сайт Jack Daniel's, вы отправляетесь с визитом в его деревню. Вы едете в Линчберг, в Теннеси, на перегонный завод, изучаете историю особенной бутылки Jack Daniel's и даже краткую биографию самого Джека Дэниела. Да, вы можете обнаружить упоминание о концертах, которые компания спонсирует в Англии, или о высокотехнологичном скринсейвере, доступном для потребителей Индии — все это призвано продвигать продукт с учетом особенностей разных рынков, но родная деревня всегда останется в центре.

Бренд может по-разному определять свою родную деревню. Иногда деревня — это действительно деревня, как Линчберг, например. В других случаях в качестве деревни выступает страна. Вспомним огромный успех повторного запуска на глобальный рынок Mini Cooper. По всему миру — от Чили до Эстонии — Mini представляет себя как архетипический британский прогулочный автомобиль. Не важно, что владелец Mini немецкий производитель BMW (как не имеет значения то, что Jeep теперь принадлежит Daimler Chrysler). Mini Cooper — модернизированная версия легендарной машины, созданной British Motor Corporation, и она заявляет во всеуслышание о своей «британскости»: по всему миру реклама Mini Cooper эксплуатирует идею в высшей степени британского авто, напоминающего о статусе автомобиля как поп-идола 1960-х гг. Конечно, рекламный призыв слегка меняется от рынка к рынку — в Италии Mini подчеркивает роскошь машины, в Канаде — резвость на дорогах, но везде автомобиль продвигают как типично английский. По всему миру можно встретить Mini Cooper с изображением британского флага. В случае Mini Cooper родная деревня — Англия, и здесь затрагивается славная некогда традиция британского автомобильного производства, которая теперь почти утрачена, но до сих пор по всему миру слышны ее отзвуки.

Еще один пример. Некоторые австралийские виноградари решили продавать миру свои вина. Пока что австралийские вина — новички на международном рынке. Хотя поистине замечательные виноделы Австралии известны среди ценителей повсюду, но на массовом рынке Австралия встречает слишком серьезных конкурентов в виде таких монстров виноделия, как Франция. Италия и Америка. Чтобы ответить на их вызов, некоторые очень успешные бренды обратились к рекламе своей родной деревни, отражая образ свободной, непочтительной и непокорной Австралии, давшей нам Крокодила Данди и Стива Ирвина. Среди наиболее популярных австралийских марок (согласно сайту www.winelibrary.com) — Woop Woop, Shiraz Yellowtail Chardonnay (с изображением скачущего кенгуру на этикетке) и Yard Dog White. На самом деле третье по популярности вино на этом сайте — Cheeky Chick Pecker's Blend. Эти вина уверенно завоевали свое место в невероятно конкурентном мире, благодаря рекламе места происхождения и отношения к этому месту.

Место происхождения может создать неизгладимое впечатление о бренде. Продукт настолько ассоциируется «со своей деревней», что его практически невозможно продвигать на рынок как-то по-другому. Говядина Кобе изготавливается из мяса быков Wagye, выращиваемых в японском регионе, столица которого — Кобе. Американские скотоводы не преуспели в попытках продавать говядину Wagye в качестве эксклюзивного бренда. Однако та же самая говядина под названием «в стиле Кобе» вызвала больший интерес у американских гурманов. Аналогично несколько лет назад виноделы предприняли активную попытку продавать сортовое вино «Санджовезе». Ничего не получилось. Почему? Потому что кьянти (вино, которое преимущественно делают из винограда «санджовезе») настолько мощно запечатлелось в сознании потребителей благодаря месту происхождения, что вино из винограда «сан- джовезе» неразрывно привязано именно к региону Кьянти. Классическое кьянти так интенсивно продвигает свою «деревню» по всей винодельческой вселенной, что уважающие себя ценители просто не хотят думать, что вина «Санджовезе» можно делать где-то еще.

И наоборот, бренды, которые не идентифицируют продукт с местом, откуда они родом, вскоре обнаруживают, что у них вообще нет отличительного признака. Пока BMW мастерски выполняла работу по сохранению Mini British. Ford проделала разрушительную работу с Jaguar. Компания двинула его в Америку и перепроектировала многие модели так, чтобы они напоминали Lincoln и их можно было собирать на конвейерах Lincoln. Каков результат? Автомобили Jaguar по большей части изменили свой привычный облик и стали выглядеть как американские седаны. Они утратили «образ деревни», из которой происходили, и? как показывают продажи, перестали интересовать покупателей роскошных автомобилей. Из всего этого следует, помимо всего прочего что потребителям не нужны «глобальные» бренды. Потребитель связывает себя с брендом, когда сам бренд представляет собой нечто уникальное. Когда делается попытка изменить имидж продукта так, чтобы он был всем для всех культур, его уникальность уступает место ультрадоступности. Бренды, которые чураются собственного происхождения в угоду международному облику обычно теряют идентичность с той же скоростью, с какой их «деревенское» происхождение перестает упоминаться в их рекламных сообщениях.