Клотер Рапай - Культурный код

Мы стали самой могущественной и влиятельной культурой на свете, потому что верим в силу мечты. Оптимизм не только соответствует коду, но и необходим для сохранения энергии культуры. Мы делаем «невозможное», поскольку уверены, что такова наша судьба. По сути, периоды упадка американской культуры совпадают с периодами пессимистических настроений в обществе Великая депрессия — самая длительная эпоха всеобщей разочарованности, и продолжалась она так долго, поскольку мы забыли, что способны на невероятное, что можем сами вывести себя из подобного состояния. Во второй половине 1970-х гг. мы вновь поддались упадническим настроениям из-за высокого уровня безработицы, нефтяного кризиса и душераздирающих историй с заложниками резко снизилась наша самооценка. В обоих случаях именно мечта вернула нас к жизни — мечта Франклина Рузвельта о «Новом курсе» и мечта Рейгана о новой Америке.

Пессимизм и самоуничижение не соответствуют коду Америки. Мы всегда должны помнить, что ошибки дают ценный опыт, возможность чему то научиться и стать более сильными. Переживая трудный период, нельзя забывать, что спады в нашей истории всегда предшествовали длительному росту и процветанию. Наши европейские друзья неоднократно предсказывали закат Америки, но ничего подобного не случилось. Один из наших излюбленных образов — Comeback Kid «парень, который вернулся». Нам нравятся люди, которые терпят поражение, но вновь поднимаются на ноги (вспомним возвращение Клинтона после скандала с Левински, возвращение Марты Стюарт из тюрьмы). Ведь это яркая черта нашей культуры Пример, как Нью-Йорк и вся страна воспряли после событий 11 сентября, вдохновляет и соответствует коду.

Пессимизм — непопулярный товар в Америке. Время от времени Голливуд позволяет себе снимать беспросветные фильмы в европейском духе, однако лидерами проката становятся фильмы о чудесах и мечте. Невероятная изобретательность и счастливый финал — это точное попадание в код. Иногда книги, критически описывающие Америку, становятся хитами продаж, но они всегда несут надежду на будущее. Даже негативные приемы предвыборной агитации, свойственные сегодняшней политике, имеют оптимистическое звучание. Их характеризует скрытый посыл: «Все будет хорошо, если проголосуете за меня».

Наша главная миссия: не дать мечте умереть

Код велит поддерживать мечты и мечтателей. Мы призываем людей не бояться собственных великих идей, не бояться идти на риск, учиться на своих ошибках. Мы выступаем за постоянное обновление. Смена карьеры, среды или жизненной ситуации соответствуют коду, если человек убежден, что так он делает шаг вперед получает шанс роста. Мы хотим, чтобы политики показали, как сделать наше завтра счастливее. Мы хотим, чтобы индустрия развлечений будоражила наше воображение. Мы хотим, чтобы компании демонстрировали, как их продукция улучшает нашу жизнь. Мы хотим, чтобы учителя развивали наши творческие способности. Мы хотим, чтобы церковь давала нам надежду и направляла на путь добра. Мы хотим, чтобы СМИ рассказывали нам что делают другие для судеб человечества.

Америка никогда не должна перекрывать путь поисков и открытий. Это может показаться непрактичным, но наша космическая программа соответствует коду. Полет американцев на Луну — знаковое событие в истории нашей культуры и в истории всего мира. Мы первыми преодолели пределы Земли и отправились на другую планету. Космическая программа обходится очень недешево, а результаты не соответствуют затратам, однако мы должны не отказываться от нее, а ставить еще более грандиозные цели. Полеты на Марс кажутся невозможными, тем больше будет наша радость, когда мы достигнем цели. Мечты бесценны.

Америка никогда не перестанет принимать иммигрантов иначе мы опровергли бы нашу главную мечту. Конечно безопасность необходима, однако прилив новой крови поддерживает американскую мечту для всех. Если кто-то хочет ехать в Америку и жить в нашей культуре это делает нашу культуру сильнее и в то же время напоминает нам, почему наша страна так уникальна.

Мы никогда не перестанем проповедовать свою философию другим странам мира. Хотя всегда нужно уважать культуры других стран и помнить, что нельзя заставить культуру идти против собственного кода, оптимизм и мечты Америки пойдут всем только на пользу. Политика изоляционизма и протекционизма не только не разумна в условиях все большей глобализации экономики, но и совершенно не соответствует коду. Миссия Америки — дарить человечеству мечты. Не навязывая свою идеологию, а через наше кино, книги, товары, изобретения, благотворительные акции, помощь малоразвитым государствам.

Рецепт готов

Культурные коды дают невероятную свободу, ведь теперь вы осознаете причины собственных поступков. Это «новые очки», через которые мир выглядит по-новому. Каждый из нас — неповторимая личность, у каждого свои мотивы, свои стимулы и принципы — личный код, если хотите. Но зная культурные коды, мы понимаем принципы мышления людей как предста вителей культуры, модели поведения групп, основанные на ряде приемов выживания, которые зависят от того, родился человек в Америке, или Англии. или Франции. И теперь, вооружившись новым видением, мы можем увереннее ориентироваться в нашем мире.

В завершение упомянем еще одно преимущество, которое американцам дает культурное бессознательное. Это свобода мечтать, не быть циниками и пессимистами и строить самые дерзкие планы.

Так велит наш код.

Добро пожаловать в мою деревню: культурный код и глобализация

Несколько лет назад я помогал Jack Daniel's в продвижении бренда на глобальный рынок. Эта работа пришлась как раз на то время, когда по всему миру росли антиамериканские настроения, и компания была всерьез озабочена, что может пострадать ее международная репутация. В конце концов, главный продукт компании — виски из кислого сусла — тесно связан с американской культурой, поскольку эта разновидность виски радикально отличается от тех, которые производят в других странах. Подумайте, например, как чувствовали бы себя шотландские производители, если бы волна неприязни вдруг прокатилась в отношении Шотландии (или, как в действительности отреагировал карман американского потребителя на неприятие Францией войны в Ираке).

Тем не менее, когда мы начали изучать восприятие Jack Daniel's в мире, мы обнаружили нечто совершенно неожиданное. В обсуждениях после знакомства с напитком участники исследований в разных странах говорили о своем негодовании по поводу Америки, но при этом выражали самые нежные чувства в адрес Jack Daniel's. Им импонировал образ виски, который изготавливали в маленьком южном городке неизменным способом уже более 100 лет. Думая о напитке, они представляли, как сельчане вкладывают всю свою душу в ремесло и создают нечто особенное.