Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

В печатной рекламе помимо проблемы равновесия между заголовком и слоганом существует проблема равновесия между изображением и текстом. Какую часть рекламного пространства должно занимать изображение и какую — текст? Необходимо искать решение, которое обеспечит внутреннее напряжение, которое будет оказывать воздействие на читателя. Причем, это не обязательно должны быть какие-то необычные решения. Нет лучшего принципа, чем принцип формирования газетной или журнальной статьи. Почти всегда в ней доминирует один элемент: или изображение, или текст. Печатная реклама должна придерживаться этого же принципа. При равенстве долей указанных элементов реклама утрачивает напряженность. Реклама разбивается на две половины, лишенные внутреннего напряжения. Снижается коммуникативная характеристика рекламы.

Один из наиболее известных специалистов в области рекламы американец Дэвид Огилви отмечает, что в начале деятельности его агентства все объявления строились по принципу: 2/3 изображения и 1/3 текста. Это вызвало упрек в однообразии. Был применен и другой макет: 1/3 изображения и 2/3 текста. В таком соотношении легко угадывается стремление соблюсти правило «золотого сечения». В современной рекламе вместо этого можно увидеть лишь мешанину форм и форматов как результат деятельности специалистов, считающих, что вьгееденные «отцами» рекламы закономерности давно устарели. Вот что сказал по этому поводу сам Огилви:

«Мне знакома неприязнь тех, кто считает, что любой вновь открытый закон рекламы устаревает по истечении двух лет».

Сегодня можно увидеть рекламу, где изображение является своеобразным фоном для текста. Текст как бы тонет в изображении. Однако такой текст не обладает коммуникативной силой. И здесь на первый план выдвигается проблема полиграфии.

Если у председателя сельской общины возникла необходимость сообщить членам общины о предстоящем собрании, то он возьмет белый лист бумаги и напишет или напечатает на нем свое объявление черным шрифтом. Этот простой способ сообщить что-то своим соплеменникам черным по белому, к сожалению, незнаком некоторым современным специалистам в области рекламы. Вместо этого шрифт зачастую используется ими не по своему прямому назначению, а как средство изобразительного искусства. Шрифты изучаются во всех художественных школах. Возможно, такое «углубленное» изучение шрифта как абстрактного символа и уводит в сторону от понимания его главной функциональной задачи: шрифт нужен для чтения! Необходимо раз и навсегда покончить с такими принципами использования шрифтов, которые заключаются в том, чтобы: В рекламе средств для похудения использовать тонкие шрифты, так как они ассоциируются со «стройностью». В рекламе стиральных машин использовать жирные шрифты, так как они ассоциируются с «техникой». В рекламе зубной пасты использовать шрифты голубого цвета, так как в этом случае голубой шрифт ассоциируется со «свежестью». Подобные «правила» времен наших бабушек и дедушек не имеют ничего общего с современной полиграфией. Задача полиграфии не в разработке «косметических», «технических» или «модных» шрифтов, хотя полностью исключить этого нельзя, а в разработке шрифтов для чтения, свободных от всякого рода ухищрений. Вот несколько примеров таких «ухищрений», которые можно встретить в нашей печатной рекламе:

Все дети любят раскрашивать буквы. Возможно, эта детская любовь до сих пор прочно сохранилась в душе многих художников и графиков. Тем более что на рабочем столе каждого из них — колоссальная палитра цветных фломастеров и маркеров. А тут еще и неисчерпаемые возможности цветной компьютерной графики. Вот и занимаются они не графикой как таковой, а «шрифтовой графикой». А так как для них черный — «это не цвет», то этого вполне достаточно, чтобы использовать в рекламе цветные шрифты. Во многих печатных рекламах цветной шрифт сохраняется только потому, что в одном из первых проектов рекламы кому-то из создателей пришла в голову мысль его использовать. Отказаться сразу от красно-голубой гаммы текста трудно, а в ходе дальнейших обсуждений проекта к ней просто-напросто привыкают. Нельзя однозначно утверждать, что надписи должны быть только черными. Однако для использования в печатной рекламе цветного шрифта должны быть весомые аргументы. Ни одна газета, ни один журнал не позволят себе представить на суд читателя свои материалы в виде такого буйства красок, который присущ многим современным объявлениям. Все, что важно, что носит для наших современников обязательный характер, исполнено в виде черных букв на белом фоне: десять заповедей, конституция, объявление войны, мирный договор, удостоверение личности, налоговая декларация. Ни один редактор не позволит себе напечатать статью о сельском хозяйстве зеленым шрифтом, о соревнованиях по плаванию — голубым, а о выращивании роз — розовым. Пора и в рекламе прекратить использовать шрифт в качестве «выразительного средства». Шрифт — это средство, обеспечивающее возможность чтения, — не больше, но и не меньше.

В Германии выходит почти 3500 самых различных газет и журналов. И почти все они характеризуются единством шрифта. Ни одна редакция не пытается выделится, проявить «новаторство». Наоборот, все стараются быть предельно «нормальными», т. е. использовать такой шрифт, к которому читатель уже давно привык. Однако среди специалистов по рекламе находятся такие, которые считают весьма удачной находкой использование в печатной рекламе «особого» шрифта. Их творческая натура не может мириться с «простыми» шрифтами, которые читатели видели уже тысячи раз. В американской рекламе, которая действительно стремится быть новой и неординарной, нет такого разнообразия типов шрифтов и их цветовой гаммы.

Если пролистать американскую газету или журнал, то в них можно увидеть целый ряд печатной рекламы с одинаковым шрифтом и одинаковым расположением элементов самой рекламы. Многим «дизайнерам» это может показаться безвкусицей, но читателям это не мешает. Наоборот, ни один читатель, в том числе и у нас в Германии, не горит желанием оказаться объектом «типографского перевоспитания». Для него шрифт — это средство для чтения, предпочтительно, «удобного».

«Think big» — «мысли масштабно!» — так звучит одно из основных правил рекламы.

Это касается и внешней формы рекламы. Смысл правила искажается, если создатели рекламы полагают, что печатная реклама только тогда воспринимается как новая, грандиозная, когда изображение в ней занимает целую страницу. Текст рекламы в этом случае, из-за отсутствия специального места, как бы рассыпается по всему изображению. Такая печатная реклама вряд ли может показаться грандиозной, скорее наоборот. Некоторые фрагменты текста настолько плохо читаются, что воспринимаются с большим трудом. «Вкрапленный» в изображение текст снижает документальную значимость самого изображения. Текстовые блоки рекламы маргарина, парящие над накрытым столом и на фоне великолепного голубого неба, противоречат естественному восприятию. С момента появления книги, газеты, журнала ничто не обладает большей коммуникативной силой, чем изображение и сопроводительный текст. Нельзя придумать ничего более «грандиозного» и более простого, более легкого для читательского восприятия.