Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

Да, именно в поиске, как хороший журналист. Жаль, но многим производителям рекламы это слово незнакомо. И это притом, что для них поиск имеет, пожалуй, большее значение, чем для журналиста. Для газетной статьи привлечь или не привлечь особое внимание читателя, в конечном итоге, не так важно, как для рекламы. Язык рекламы — самый дорогой язык в мире. Есть печатная реклама, которая стоит миллионы, а есть и такая, которая «тянет» всего лишь на пару сотен. Однако при неудаче убытки будут в обоих случаях. Рекламные идеи полезнее, чем рекламные миллионы. Можно помножить нулевую рекламную идею на миллион новых рублей — в результате все равно получится нуль. А вот если идея стоящая, то даже при скромных расходах она может принести успех. Она будет расти и в своем росте притянет миллионы. Однако рекламной идее предшествует планирование рекламы. Ведь хорошая идея без правильной цели также абсурдна, как и плавание на шикарной яхте без карты. А поэтому…

Некоторые творцы рекламы упускают из виду, что удачная реклама — продукт не безграничной творческой свободы, а соблюдения границ, установленных самим ее понятием.

Исходный материал концепции содержится в брифинге, включающем в себя основную информацию о рынке товаров или услуг. Таким образом, выстраивается следующая цепочка:

Этот трехэтапный процесс требует, прежде всего, дисциплины и порядка.

Для некоторых же производителей рекламы (и не только для них) — это, в лучшем случае, «не столь существенные условия». Напрасно они так считают. Творческая «сосредоточенность» вовсе не требует от создателя рекламы не расставаться с брифингом и концепцией. Главное — придерживаться их и превратить сухую информацию в рекламу, в средство общения. Трудная и в то же время прекрасная задача. Крупные рекламодатели и рекламные агентства ведут документацию брифингов и концепций. Это отнюдь не означает, что мелкие рекламодатели, которые обходятся без подобной документации, менее профессиональны. Реклама «по наитию» иногда эффективнее рекламы «по документам». Главное — знать рынок и продукцию, использовать имеющиеся ниши, находить новые и осваивать их с помощью умелой рекламы. И мелкий торговец садовым инвентарем своими «дилетантскими» приемами и «спонтанной» рекламой достигает большего, чем крупный рекламодатель, над которым постоянно витает угроза утрировки и абсурдизации. Если серьезные рекламные агентства гарантируют себе и своим клиентам методичность и последовательность, то это не самоцель и не тактический прием, но способ повысить надежность такого рискованного предприятия, как реклама. Итак, по порядку:

В нем содержится вся необходимая (а, может быть, и некоторое количество избыточной) информация о продукте и его по ложении на рынке. Иногда говорят в этом случае о «ситуационном анализе» (хотя это звучит несколько академично). На крупных предприятиях этим занимается менеджер по маркетингу, который должен показать свое знание особенностей продукции и рынка. На более мелких — сам руководитель или владелец предприятия, который, не упоминая таких понятий, как «брифинг» и «ситуационный анализ», улавливает пульс клиентуры и, не выходя из-за прилавка или письменного стола, накапливает больше полезных сведений, чем тот же суперменеджер, вооруженный новейшими средствами анализа рынка и интерпретации данных.

(«Идеям нужны не только крылья») В одном из специальных журналов по проблемам рекламы руководитель недавно созданного рекламного агентства рассказал, как «суперпривлекательная» идея изменила уже утвержденную концепцию рекламы. Вполне возможно, сама концепция стала от этого слабее. Однако слабая (расплывчатая) концепция вкупе с сильной идеей может быть интереснее, чем сильная (точная) концепция на основе слабой идеи. Тот, к кому обращена реклама, ничего не знает о концепции и не видит ее. Он видит «только» идею (что ни в коей мере не умоляет значения точной многообещающей концепции).

Пожалуй, нет смысла перечислять все очевидные условия, которые должны быть зафиксированы в концепции. И не надо быть экспертом в области рекламы, чтобы сделать вывод о первостатейности вопроса

«что?» (это и есть концепция), и производности «как?» (создание, творчество).

Сам вопрос «что?» делится на под-вопросы, ответы на которые должна дать концепция:

а) Какая? (цель рекламы)

б) С помощью чего? (какие аргументы наиболее убедительно представят рекламируемый товар)

в) Кто? (вопрос о целевой группе)

г) Где? (какие виды СМИ наиболее влияют на означенную целевую группу)

д) Сколько? (средства, выделяемые на рекламу) Порядок этих вопросов не столь важен, как качество ответа на них. К вопросу а): цели рекламы — коммуникативные, а не сбытовые, т. е. цель рекламы — общение, а не продажа. К вопросу б): речь идет (во всяком случае, в концепции) не о привлекательном высказывании, а о четкой формулировке, выражающей важнейшее, решающее полезное качество рекламируемого товара. Превратить эту предметно сформулированную полезность в действенное «как?» и есть следующий, самый трудный (возможно, самый прекрасный) шаг.

Наверное, следовало бы, как и раньше, назвать этот процесс более скромно — «оформление». Однако в наше время даже обычные детские каракули вызывают восторженные аплодисменты и оценки типа «Ах, какой творческий взлет!», поэтому можно с чистой совестью использовать понятие «творчество» и в области рекламы. Большинство рекламодателей и производителей рекламы почти не имеют проблем с брифингом и концепцией. Совершенно по-другому обстоит дело с творчеством. Если при оценке концепции (и тем более брифинга) еще можно пользоваться такими критериями, как верно или неверно, то в отношении творчества подобные критерии уже не действуют и приходится говорить только о том, что хорошо, а что плохо.

Многие рекламодатели и производители рекламы еще не вполне осознали, что создавать рекламу на основе правильной концепции — это значит иметь под руками основательный, прочный корпус (не более того, но и не менее). Ведь крылья идеи должны к чему-то прикрепляться. Только тогда можно подняться с земли, только тогда может начаться полет. Как показывает практика, среди занятых в производстве рекламы есть те, кто больше одарен концептуально, и те, кто в большей степени одарен творчески. И те, и другие не остаются без работы. Конечно, оптимально, если оба эти качества объединены в одном человеке. Среди объявлений постоянно встречаются и подобные этому: «Требуется составитель концептуальных текстов» Читающий такое объявление вправе задаться вопросом: а кто, собственно, имеется в виду? Разработчик концепций? Или составитель рекламных текстов, работающий в условиях строгого соблюдения заданной концепции? Или тот, кто с одинаковым успехом разрабатывает концепции и составляет рекламные тексты? Проработавшие достаточно долго в области рекламы знают, что сочетание подобных талантов в одном лице практически не встречается. Личность может обладать многими талантами, но они не всегда настолько выражены, чтобы кадровики их заметили. Многие «рекламщики» сами не знают о своем таланте и берутся за работу, которую они считают удобной, а не за ту, которая действительно соответствует их способностям. Вот подлинный (и далеко не редкий) случай. Молодой человек приступил к работе в рекламном агентстве в качестве помощника составителя рекламных текстов. И дело у него пошло на редкость удачно. Руководство рекламного агентства планирует стимулировать его способности и использовать в дальнейшем именно как составителя рекламных текстов. Однако сам молодой человек так не думает. «Всю жизнь заниматься составлением рекламных текстов? Ну уж нет» Он мечтает о «карьере». А карьеру в его агентстве делают те, кто непосредственно контактирует с заказчиками рекламы. Итак, он начинает восхождение по служебной лестнице в качестве помощника рекламного агента по контактам с заказчиками — и очень скоро доказывает свою никчемность. Ему вежливо указывают на дверь. «Всю жизнь заниматься составлением рекламных текстов?» Всю жизнь писать романы? Или рассказы? Или стихи? Такой вопрос был бы вправе задать Иоганн Марио Зиммель. Или Эфраим Кишон. Или Эрих Кестнер. Но ни один талантливый писатель не задаст такого вопроса. У составителя рекламных текстов тоже не должен возникать этот вопрос — если он талантлив. Противоположных случаев, пожалуй, больше. Трезвый аналитик восхищен творческой частью производства рекламы и хочет, во что бы то ни стало, работать именно в качестве творца, составителя рекламных текстов, оформителя. Результат: безвылазное пребывание на среднем уровне, а очень часто и полный провал.