Виктор Орлов - Мастер Продаж

"Итак, если бы все это пропало, это отрицательно отразилось бы на дизайне вашего офиса?"

"Да. Нам уже удалось создать здесь некий определенный имидж, и нам не хотелось бы превращаться в одну из сотен стандартных контор…"

"Не сочтите мой вопрос за странность, но сколько дверей имеется на первом этаже этого здания?"

"Шесть"

"А сколько окон на первом этаже?"

"Около 15-ти"

"То есть, имеется примерно 20 точек потенциального проникновения в здание по сравнению с обычными 1-2 точками в стандартных зданиях… Вас не тревожит такое сравнение?"

"Да. Теперь, когда я это обдумал, то вижу, что тревожит… Думаю, что некоторые меры предосторожности нам не помешают!"

Техника "Клина Торговли" - это тоже весьма эффективный прием "разработки", который, по сути является старинной разновидностью метода СПИН. Он возник довольно давно, еще в купеческих кругах, лет, этак, 200 тому назад, но до сих пор о нем мало, кто знает… Российские купцы дали ему название "гильотинка". Для того, чтобы развить или укрепить у клиента осознание того, что у него есть некоторые потребности, которые призван решить ваш товар или услуга, есть в принципе три основных способа:

1) Вы можете рассчитывать на то, что ваш товар «сам себя продаст». В самом деле, стаканчик клубничного мороженого в жаркий день не нуждается в каких-либо особенных презентациях. Вы его видите и вам его хочется;

2) Вы можете прямо указать клиенту на его проблемы и потом по специальной технике "ШКОС" раскрутить его до согласия на покупку;

3) Вы можете задавать клиенту наводящие вопросы, которые заставят его самостоятельно сказать вам о его проблемах и их значении.

Недостатки первых двух методов состоят в том, что клиент может посчитать такой подход попыткой оказать на него давление. Тем самым вы можете противопоставить себя клиенту и затруднить свою жизнь. Если только вы не мастер психотехнологий и не умеете прекрасно контролировать любую эмоциональную реакцию собеседника, продолжая при этом «продавать», то лучше всего для вас будет избрать третий подход. По крайней мере до тех пор, пока вы не овладеете в совершенстве материалом, изложенным в других главах этой книги.

Метод «задавания вопросов», о котором вы уже получили некоторое представление, читая приемы СПИН позволяет избежать трудностей, которые есть в других подходах. Попросив клиента описать вам общую картину, а затем наводя его на разговор о потребностях, вы организуете диалог с ним. Помимо всего прочего это полезно еще и тем, что клиент как бы присваивает себе право на нахождение своих проблем со всеми вытекающими из этого последствиями. Кроме этого при таком подходе вы действуете в лучших традициях эриксонианского гипноза, при котором маэстро – гипнотизер никогда ничего не навязывает клиенту, а лишь умело подталкивает того к необходимому поведению, используя его реакции, как «обратную связь». Эффективным этот подход делает то, что вы переходите от широкого контекста («широкой рамки») к обсуждению конкретных целевых проблем.

Прием «Клин Торговли» носит такое название потому что он, действительно похож на клин – широкий вверху, он постепенно сужается, переходя от обобщающих рассуждений к одной точке, определяющей конкретные потребности и выводы по их устранению. Иногда бывает необходимо пройтись по этим вопросам по второму и даже третьему кругу для изучения нескольких различных потребностей.

Давайте теперь подробно рассмотрим три типа вопросов, которые применяются в "Клине":

Обзорные вопросы.

Они сосредоточены на широких общих проблемах. В основном ваши вопросы должны быть направлены на получение общего представления о происходящем. Так, чтобы вы могли постепенно нацелиться на конкретную область внутри организации, которая может иметь проблемы и ощущать какие-либо потребности в ваших услугах. Цель этой группы вопросов - получить основную информацию о вашем потенциальном клиенте, которая позволит вам в дальнейшем ориентироваться в сути проблем конкретного клиента. Вот кардинальные обзорные вопросы: Какие подходящие для вас и вашего товара области деятельности характерны для клиента? Какова общая ситуация в этих областях?

На этой стадии вы составляете обзорную карту обширной области (то есть организации), выясняя, каким образом в ней протекает работа. Вы ищете первые признаки потенциально проблемных областей, которые, возможно, стоит исследовать детальнее. Каковы эти проблемные области - зависит от особенностей вашего товара или услуги.

Хорошо поставленные обзорные вопросы раскрывают как основные факты, так и ощущение контекста. Они обычно носят открытый характер, то есть построены таким образом, чтобы отвечающий имел возможность порассуждать. Ответы должны снабдить вас ориентирами, которые вы расставите на своей "карте клиента".

Вот один из примеров, которые вы можете приспособить к своему конкретному случаю. Подобное вступление может начинать вашу беседу с клиентом. Оно дает возможность перейти к вопросам, которые заставят клиента рассказать о своих потребностях. Вы можете применить это начало сразу после того, как поздоровались с клиентом и сели в предложенное вам кресло.

"Как я уже упомянул в нашем телефонном разговоре, у меня была возможность помочь нескольким фирмам, которые работают в данной области повысить их продуктивность в среднем на 20%. Я здесь потому что убежден в применимости моего подхода и для вашей фирмы. Возможно, вы дадите мне краткий обзор, каким образом вы в настоящее время удерживаете соответствие между спросом и выпуском продукции. Эта информация необходима, чтобы я смог более целенаправленно представить вам мое предложение и помочь вам".

В своем вступлении вы можете направлять вопросы на то, что вам уже удалось изучить, например:

"В частности, я обратил внимание на то, что ваша организация…………".

В большинстве случаев клиент проведет краткий обзор за несколько минут. В зависимости от того, выявятся ли при этом многообещающие подсказки, вы можете расширить обзор, задавая вопросы, требующие пояснений или нацелиться на выяснение всплывающих и тут же замалчиваемых тем. Я имею в виду любые намеки на проблему в той области, которая соответствует вашему товару, то есть потенциальную область проблем, в которой вы можете применить ваши предложения.

Будьте осторожны! Не стремитесь, как можно скорее оборвать обзор, который дает вам клиент. Как только вы начинаете переговоры, у вас может возникнуть искушение перепрыгнуть на обсуждение того, что вам уже известно о проблемах вашего потенциального клиента и то, каким образом ваш товар или услуга могут ему помочь. Однако, если вы сделаете это до того, как будет создано понимание и полное согласие по поводу проблем клиента, то, наверняка, потеряете его доверие. Если же вы подавите в себе это пагубное искушение и просто позволите клиенту продолжать, то скорее всего, на поверхность появятся сразу несколько различных потенциально выгодных проблем или множество ранее неизвестных аспектов одной проблемы. Например, вы можете услышать один намек, связанный с необходимостью увеличить эффективность рабочего процесса, другой, связанный с избыточной стоимостью рабочей силы, а третий - исходящий из соображений о том, как ваш клиент может улучшить обслуживание своих потребителей. Все три проблемы могут показать вам различные подходы показа того, как ваш товар или услуга могут удовлетворить эти потребности. Еще одним типично обзорным вопросом является такой: "Каким разделом работы вы занимаетесь? Не можете ли вы дать мне обзорное представление о ваших операциях?". Все это приводит к тому, что вы из столь нелюбимой многими клиентами роли продавца перемещаетесь в гораздо более престижную роль консультанта.