Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе

Через три недели я поехал в Чикаго. Я снял комнату на 43-й улице, поскольку оттуда ходили машины до скотопригонного двора. Комната была маленькой, темной и грязной. Чтобы забраться в постель, мне приходилось перелезать через свой сундук. На комод я поставил фотографию моего дома в Грэнд Рэпидз, но я повернул ее к стене, поскольку она не давала мне заснуть.

На следующее утро я пришел в офис и сообщил, что готов приступить к работе. Г-на Рича не оказалось на месте, поэтому меня послали к г-ну Л. Свифту. Он не мог меня припомнить.

Я ему сказал: «Три недели тому назад вы наняли меня на должность менеджера по рекламе».

Он ответил: «Неужели? Я все забыл. Если вы действительно здесь работаете, идите и поговорите с Хаусом».

Вы можете себе представить такой прием для одинокого, одолеваемого сомнениями человека? Для человека из маленького городка, где каждая собака знала, что он собой представляет и где его место.

Но я оказался более нежелательным, чем я мог предположить. Г-н Г. Свифт, который тогда возглавлял компанию, находился в Европе, когда меня приняли на работу. Это был его первый отпуск, который он не мог вытерпеть, — так торопился домой. Он сразу же поинтересовался, что я делаю в его офисе. Когда я сказал ему, что моя задача тратить его деньги, он невзлюбил меня раз и навсегда.

Он сразу же сделал мое пребывание в компании нестерпимым. Возглавляемый им бизнес обходился без каких бы то ни было печатных материалов. Он ни с кем не считался, не нуждался ни в чьем покровительстве. Все, что он имел, он получил грубой силой. К рекламистам г-н Свифт относился с таким же презрением, с каким генерал, возможно, относился к поэтам.

Он всячески добивался, чтобы моя работа не казалась мне медом. Моя предыдущая работа была иной, меня окружали одни друзья. Здесь же я вступил на тропу войны. Здесь смыслом бизнеса был конфликт — и в офисе, и за его пределами. В сегодняшнем большом бизнесе нет ничего похожего на консервный бизнес тридцатилетней Давности.

Г-н Г. Свифт был глубоко религиозным человеком. Я уверен, ему казалось, что он вел себя правильно. Он был автократом в дни, когда бизнес напоминал войну. Никто не шел на уступки и не просил о них. Именно такое отношение позднее весьма негативно сказалось на репутации бизнеса.

Г-н Свифт был боец, и я стал одной из его мишеней. Для него я олицетворял дурацкие издержки. Меня приняли в его отсутствие, чтобы я транжирил его с трудом заработанные деньги. И я был вынужден все это терпеть. Из всех, кто вздрагивал при его словах, я вздрагивал больше всех.

Представление г-на Свифта о рекламе не шло дальше логотипов на рефрижераторных вагонах. Они перемещались по всей стране. Хорошая реклама означала светлые буквы. Мне так и не удалось сделать их достаточно светлыми.

Далее шли ежегодные календари. У него были четкие представления о них, и они никогда не соответствовали моим. Я никогда не мог реализовать его идеи так, чтобы это его удовлетворило.

Как-то он попросил меня сфотографировать бок туши коровы, чтобы повесить фотографию в его мясных ресторанах. Я воспринял это как серьезное испытание и позвал полдюжины фотографов. Им были представлены самые лучшие бока туш. На следующее утро я послал г-ну Свифту десятки фотографий и попросил его сделать выбор.

Вскоре г-н Свифт выскочил из своего кабинета с фотографиями в руках, как разъяренный бык.

Он направился ко мне, но, не дойдя метров пяти, остановился и швырнул фотографии мне в лицо. Затем он подошел и сказал: «Вы думаете, это похоже на бока туши? Где цвета? Вы что думаете, кому-то захочется черного мяса?»

Я объяснил ему, что фотография не может отображать цвет. Тогда он заявил: «Я знаю девушку, которая может сделать цветную картину. Я поручу это ей». В результате эта девушка заняла в нашем офисе должность, намного лучшую, чем моя.

Главным рекламным проектом Swift & Company в те дни был Cotosuet. Наши конкуренты рекламировали Cottolene, причем довольно успешно. Моей основной проблемой в те дни была борьба с этими конкурентами. И Cottolene, и Cotosuet были марками топленого жира. Они представляли собой смесь хлопкового масла с коровьим околопочечным жиром. Их предлагали как заменители маргарина и сливочного масла для приготовления пищи, но по более низкой цене. Cottolene, будучи оригинальным продуктом, имел преимущества. Но предполагалось, что я, как рекламист, смогу быстро его побить. Сегодня это означало бы, как если бы кто-то решил бороться с Ivory Soup с помощью другой марки белого супа.

Мы открыли офис в Бостоне и начали рекламу в Новой Англии. Не успели мы приступить к работе, как г-н Л. Свифт подошел ко мне и сказал: «Отец очень нервничает по поводу рекламных расходов. Он считает это пустой тратой. Результаты пока не впечатляющие. Вы работаете здесь уже шесть недель, но наши продажи Cotosuet совсем не выросли».

Мне не нужно было ничего ему объяснять. Он знал, что рекламная кампания только что началась. Но я понял, что должен помочь ему посредством какого-нибудь моментального шоу.

После ужина я гулял по улицам, пытаясь собраться с мыслями. В Грэнд Рэпидз я добился больших успехов, здесь же пока ничего. В чем причины? Что я делал такого там, что мог бы использовать для решения проблем Swift & Company?

К полуночи ко мне пришла идея. В Грэнд Рэпидз я создавал сенсации, представляя соблазнительные идеи. Я не говорил людям: «Купите мой бренд вместо продуктов других компаний». Я предлагал им стимулы, которые, естественно, приводили их к покупкам.

Почему бы не применить эти принципы к Cotosuet? В те дни Rothschild & Company заканчивали строительство нового магазина. Через две недели было назначено открытие. Я знал Чарльза Джоунса, менеджера по рекламе, и решил пойти к нему, чтобы предложить на его открытие сенсацию.

На следующий день я так и поступил. Продовольственный отдел магазина размещался на пятом этаже, и там было большое окно. Я упросил его предоставить мне это окно для уникального экспоната. Я сказал: «Я выставлю там самый большой кекс в мире. И разверну грандиозную рекламу этого кекса в газетах. Я сделаю это самым значительным событием открытия вашего магазина».

Моя идея состояла в том, чтобы испечь кекс на Cotosuet, а не на масле. При этом надо было утверждать, что данный продукт лучше масла и, несомненно, лучше жира.

Г-н Джоунс принял мое предложение. Затем я направился к пекарям и поручил им испечь кекс. Я попросил их придать кексу особые формы и великолепно его украсить. Кекс должен был получиться высотой с комнату. Они все так и сделали.

К моменту открытия я разместил в газетах рекламы на полстраницы, объявляющие о показе самого большого кекса в мире. В воскресенье вечером должно было состояться открытие магазина. После ужина я сам отправился посмотреть на кекс, но машины на Стейт Стрит останавливались за километр до магазина. Я вышел и увидел перед собой огромное море людей. Расталкивая толпу, я с трудом протиснулся к дверям. У каждой двери стоял полицейский. Администрация закрыла входы, поскольку толпа была слишком многочисленной.