Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно недорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности. В таблице 6 даются примеры словесных логотипов.

Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, словесный или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:

 с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;

 обладал неповторимостью — ассоциировался именно с вашей фирмой;

 был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).

3. ИЗМЕНЕНИЕ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЛОГОТИПА

Если у вас уже есть логотип, стоит подумать, действительно ли хорошо он выполняет поставленную перед ним задачу и не нужно ли его исправить или даже сменить. Однако это решение должно быть взвешенным и не поспешным. Импульсивность здесь ни к чему. Помните, что клиенты могут быть настолько привязаны к существующему торговому знаку, что какие бы то ни было изменения вызовут недовольство. Клиенты могут также решить, что в фирме поменялся владелец или что новый знак принадлежит какой-то совсем новой фирме. Кроме того, меняя логотип, вы меняете также отношение клиентов к своей фирме — поэтому вы должны быть уверены, что, новое впечатление от логотипа будет лучше старого.

Хорошим примером такой замены может служить история разноцветного павлина — логотипа американской телевизионной сети NBC. Логотип был придуман на заре развития цветного телевидения. В то время переливающаяся всеми цветами радуги птица как нельзя лучше отражала передовую технологию, которая была козырем NBC. Однако затем, когда цвет стал для телевидения не исключением, а нормой, NBC решила, что павлин "состарился". От добродушной птицы отказались в пользу оригинально исполненной буквы "N", отражающей мощь и величину корпорации.

Общество бурно запротестовало. NBC среагировала мгновенно: изъяла новый, ассоциирующийся с огромными корпорациями логотип "Я" и модернизировала павлина, который по-прежнему благополучно сияет на телеэкранах.

Многие большие корпорации на своем опыте убедились, что лучше модернизировать существующий логотип, чем полностью отказаться от i старых символов и предлагать общественности совершенно новый торговый знак. Характерные примеры в этом смысле — "Ксерокс" и "ЭйТи энд Ти", американский телефонный концерн. Словесный логотип "Ксерокс" изменялся на протяжении ряда лет и так медленно, что изменения были практически незаметны.

Так же модернизировалось и изображение планеты, символ "ЭйТи энд Ти" — чтобы только актуализировать, а не менять образ фирмы в глазах клиентов.

Однако если ваш логотип устарел или потерял привлекательность, если он не отражает позицию вашей фирмы — обязательно измените его. Но не делайте это только потому, что нынешний товарный знак вам просто надоел. Подумайте и о том, что, возможно, лучше не избавляться от старого логотипа, а просто изменить его. Рабочий образец № 9 поможет вам определить, как поступить: модифицировать существующий логотип или ввести совершенно новый знак.

4. РАЗРАБОТКА ЗНАКОВ ТОЖДЕСТВЕННОСТИ ФИРМЫ

Знаками тождественности фирмы на языке дизайна и рекламы называются логотип и все подобные ему элементы, идентифицирующие предприятие: фирменные бланки, визитки, транспорт, вывески, документы, рассылаемые потребителям, и т. д. Знаки тождественности фирмы — это не реклама. Однако поскольку они отражают позицию вашей фирмы, а также используются в рекламе, то имеют непосредственное влияние и на рекламу.

Логотип — важнейший из всех знаков тождественности фирмы. Составляя программу разработки знаков тождественности — возможно, вы еще не думали о такой программе, тогда принимайтесь за дело сейчас — вам следует обдумать, как должен выглядеть каждый из них, чтобы с первого взгляда бросалась в глаза принадлежность к вашей фирме. Логотип, сочетание фирменных цветов, подбор шрифтов в текстах, размещение иллюстраций, пропорции между различными элементами в рекламе — все это должно быть характерным, вашим, фирменным.

В больших корпорациях с мировым именем программы создания знаков тождественности занимают целые тома. Что касается вашей фирмы, то вся программа, вероятно, содержится у вас в голове или в воображении вашего дизайнера. Записанная, она заняла бы 2–3 страницы и содержала бы графические стандарты, которым должен соответствовать ваш логотип: его размеры, размещение по отношению к другим элементам, а также вид остальных элементов (шрифт, цвет и т. д.).

Если всю вашу рекламу разрабатывает одно агентство или же один дизайнер, то письменных стандартов можно не разрабатывать — реклама будет выдержана в одном стиле. Если же вашу рекламу готовят различные агентства, художники, дизайнеры, рекламные отделы различных газет, они должны получить от вас указания по стандартам, без которых невозможно будет добиться однородности рекламы (об этом мы еще будем говорить).

Разработка простого списка стандартов для фирменных знаков стоит недорого или же вовсе ничего не стоит, но имеет важное значение. Ведь грань, отделяющая настоящую профессиональную рекламу от грубой поделки, не дающей эффекта или даже вызывающей негативную реакцию, очень мала. Отсутствие стандартов, разношерстность фирменных, знаков может стоить вашей фирме репутации, а кроме того, вызовет ненужные недоразумения в работе с дизайнерами, печатниками и СМИ

Глава 7

1. В ЧЕМ МОЖЕТ ПОМОЧЬ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО?

Рекламное агентство может разработать вашу рекламу, сделать оригиналы объявлений для печатных и электронных СМИ, купить для вас рекламную площадь в журналах и газетах, разработать план рекламной кампании по почте и разослать письма, спроектировать вывески и фирменную бумагу, издать рекламные брошюры и рекламные листовки, сделать рекламные видеоролики, а также годовой отчет предприятия. Агентства предлагают своим клиентам широкий спектр услуг, а в некоторых случаях занимаются и косвенной рекламой.

Собственно, все эти задачи можно решить и самостоятельно либо с частичным привлечением специалистов, отдельных фирм или средств массовой информации. Но сотрудничество с рекламным агентством имеет свои достоинства:

 экономит ваше время,

 обеспечивает однородность рекламы и ее согласованность с вашей рекламной стратегией.