Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

Ежегодно рекламное агентство может сэкономить для вас сотни часов, беря на себя все проблемы, связанные с рекламой. Привлекая к сотрудничеству рекламное агентство, вы избавляетесь от необходимости контактировать с представителями различных СМИ, создателями рекламных текстов, дизайнерами, почтовыми учреждениями и т. д. Хорошее рекламное агентство позаботится, чтобы ваша реклама усиливала и отражала позицию фирмы, создавала такой образ, какой вы хотите представить клиентам, доходила до тех, кому предназначена. У агентства для этого есть больше возможностей, ведь реклама — это основной вид его деятельности, в то время как для вас реклама — это только одна из многочисленных проблем, ежедневно встающих в бизнесе.

Вопрос о привлечении рекламного агентства на самом деле сводится к двум:

 стоит ли сэкономленное время уплаченных за услугу денег?

 сможете ли вы отодвинуть на задний план свои амбиции и поручить рекламирование фирмы другому?

2. СКОЛЬКО СТОЯТ УСЛУГИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ?

Большинство рекламных агентств получают оплату за свои услуги в виде комиссионных (о системе комиссионных мы будем говорить ниже). Есть, однако, и такие агентства, которые устанавливают конкретные расценки за конкретные услуги. Расценки могут варьироваться в очень широких пределах, в зависимости от сложности предлагаемого продукта, защищенности авторских прав, а также возможностей и аппетитов агентства. Известные агентства, имеющие громкое имя, могут запрашивать за свои услуги большую цену. Кроме того, в стоимость реклам нужно включить стоимость рекламной площади или рекламного времени в СМИ.

Система комиссионных

Рекламные агентства не всегда и не полностью получают плату непосредственно из кармана того, кто заказывает у них рекламу. Сложилась система, когда рекламные агентства часть доходов получают из комиссионных, которые им платят СМИ (газеты, радиостанции и т. д.). Представим, к примеру, что рекламное агентство А работает на фирму Б и купило в газете В рекламную площадь за 500 $. Фирма Б заплатит агентству А 500 $. Однако агентство А переведет газете В только 425 $, поскольку газета В платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентствам 15 % комиссионных (иначе они называются скидкой для рекламных агентств). Другими словами, газета В воспринимает агентство А как своего торгового представителя, каковым, в сущности, оно и является.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные компании традиционно платят рекламным агентствам 15 % комиссионных. Типографии их не платят. В наших условиях процентная ставка может колебаться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Агентства, лишь начинающие свою деятельность, могут рассчитывать! на 8-10 % комиссионных. В зависимости от тиража и популярности те или иные издания. радиостанции могут предлагать агентствам несколько различные условия.

Разница в 75 $ между тем, что фирма Б заплатила агентству А, и тем, что агентство перечислило газете В и составит доход агентства. Иногда плата за услуги рекламных агентств может быть рассчитана и несколько иначе — как почасовая ставка за свои услуги (к примеру, 10 $ за час). В этом случае фирма Б будет иметь кредит в агентстве А на 7,5 часа без необходимости доплаты. Фирма Б выиграет, поскольку СМИ предлагают стандартную скидку только рекламным агентствам, и, таким образом, фирма Б "даром" получила рекламу производства агентства А.

Альтернативные варианты

В реальной жизни система скидок не всегда действует так, как описано выше. Иногда местные СМИ (например, местные радиостанции) организуют собственные рекламные бюро или отделы, которые занимаются исключительно обслуживанием их клиентов. Рекламный отдел в этом случае требует с клиентов оплату рекламного ролика, а кроме того, дополнительную плату за рекламное время в эфире.

Еще один фактор, заметно замутняющий идеалистическую картинку "бесплатных" услуг рекламных агентств — хотя большинство СМИ действительно платят агентствам комиссионные, в то же время некоторые из них (особенно местные) используют двойную шкалу цен. Радиостанция, к примеру; продает рекламному агентству 60 секунд эфирного времени за 250 $, а вам может продать за 210 $ или даже дешевле, если вы, как предприниматель, будете покупать это время непосредственно у них.

Поэтому вам придется навести справки о ценовой политике СМИ и подсчитать, выигрываете вы или нет, привлекая рекламное агентство.

Типичные способы расчетов с рекламными фирмами

В принципе, существуют четыре способа оплаты услуг рекламных агентств, причем наиболее широко распространен первый из них:

1) исключительно комиссионные: как правило, агентство соглашается работать только за комиссионные суммы на покупку для клиента рекламной площади (времени), если рекламный бюджет вашей фирмы настолько велик, что 15 % от него покрывают все расходы агентства;

2) почасовая ставка плюс комиссионные: агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для вашей рекламы, и на остаток выставляет счет вашей фирме;

3) только почасовая ставка: агентство суммирует "чистую" стоимость рекламного времени (площади), купленного для вас (т. е. если радиостанция выставляет рекламному

агентству счет в 85 $, то и агентство берет с вас 85 $, а не 100 $), а кроме того, берет с вас плату согласно своей почасовой ставке за всю выполненную для вас работу;

4) постоянная оплата: агентство выполняет для вас работу за заранее оговоренную конкретную сумму.

3. СООТВЕТСТВУЕТ ЛИ НАЕМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ВАШЕМУ СТИЛЮ РАБОТЫ?

Прибегать к услугам агентства или нет, вы будете решать, разумеется, не только исходя из стоимости его услуг. Существенно важно также найти агентство, стиль работы которого будет соответствовать вашему.

Некоторые предприниматели стараются как можно больше сотрудничать с агентствами. По их мнению, услуги независимых специалистов и самоличное доставление объявлений в редакции газет — только пустая трата времени. Многие бизнесмены хорошо отдают себе отчет, что справляются с рекламированием не очень-то успешно. Другие же скорее обанкротятся, чем позволят кому-либо управлять такой существенной отраслью, как рекламирование фирмы. Достаточно и таких, которые находятся где-то посередине между этими двумя полюсами. Подумайте над следующими вопросами.

Можно ли вас отнести к менеджерам, дающим своим сотрудникам возможность проявить себя? Если да, услуги рекламного агентства — для вас.

А возможно, вы из тех менеджеров, кто предпочитает "держать руку на пульсе"? В таком случае для удобства вы можете пользоваться услугами агентства, но выберите то, где будут ждать от вас деятельного сотрудничества.