Сергей Бердышев - Организация выставочной деятельности

Распространение избыточной информации имеет значение уже на подготовительном этапе, когда выставочная программа в целом составлена. Следует знать, что посетителей как потенциальных клиентов более интересуют такие способы рекламного информирования о предстоящей выставке, которые не только содержат приглашение, но и сопровождаются какими-либо дополнительными возможностями. В том числе к таковым возможностям относится дополнительная программа по тематике выставки.

Означенная закономерность была выявлена в ходе специального маркетингового исследования, которое показало, что наибольшим спросом среди посетителей пользуются:

а) особые пригласительные билеты для перспективных клиентов – 11 % (против 17 % среди экспонентов);

б) приглашения для участия в конференции – 14 % (против 7 % среди экспонентов);

в) пригласительные билеты лучшим клиентам – 71 % (против 31 % среди экспонентов);

г) уведомление о программе выставки – 11 % (против 12 % среди экспонентов). Между тем простое приглашение посетить стенд, столь популярное среди экспонентов (21 %), не пользуется успехом в целевой аудитории (5 %). [47]

В фазе работы выставки одним из наиболее действенных маркетинговых инструментов для поддержки участия становятся связи с общественностью, посредством которых совершенствуется имидж компании и параллельно развиваются деловые связи. В рамках осуществления паблисити выполняются следующие акции (расположены в порядке убывания значимости, условно оцененной по 8-балльной шкале).

1. Подлинно успешные акции разной степени эффективности:

а) придание стенду индивидуальности за счет специальных рекламных материалов, попутно несущих полезную и/ или интересную информацию для посетителя, – 8 баллов;

б) демонстрация видеофильмов, слайдов, компьютерных презентаций – 7–8 баллов;

в) проведение конференций, симпозиумов и пресс-конференций – 5–7 баллов;

г) раздача образцов товаров – 5–6 баллов;

д) организация различных специальных промомероприятий, в особенности с формированием жюри из участников и гостей выставки (шоу, конкурсы, дегустации) – 5 баллов.

2. Малопривлекательные акции, ошибочно считающиеся среди экспонентов успешными:

е) организация фуршетов и коктейлей – 3 балла;

ж) передача музыкальных программ – 2–3 балла;

з) бесплатная раздача мелких сувениров – 1–2 балла. В зависимости от вида и направленности мероприятия эффективность некоторых из таких «непривлекательных» акций может повышаться, что в особенности заметно на примере ярмарок В2С. (О раздаче сувениров и значении этой акции в рамках промышленных выставок В2В речь еще пойдет ниже.).

Эффективность работы стенда предприятия повышается за счет периодической, ежедневной проверки действий с последующей переоценкой собранных сведений на основе динамики развития событий. Фактически такая переоценка реализуется по механизму «обратной связи» (feedback), поддержание которого составляет неотъемлемую часть ежедневного контроля мероприятия. Кроме того, ежедневный контроль включает в себя проверку хода выполнения целей участия (предполагает качественную оценку результатов), изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и ценой, которой они были достигнуты, качественный анализ содержания информации от посетителей и конкурентов, а также оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.

Раздаточные материалы как маркетинговый инструмент пользуются большой популярностью среди экспонентов, однако не всегда столь же интересны для посетителей, клиентуры. К примеру, подарки и сувениры, за которые ратуют 19 % экспонентов, могут немного заинтересовать лишь 4 % посетителей. При этом из лиц, получивших на выставке подарок (сувенир), отказываются от него на месте – 31 %, а еще 55 % берут с собой, но потом выбрасывают за ненадобностью. [48]Впрочем, если бы подарок отличался оригинальностью при функциональной значимости, полезности и не нес на себе традиционный, сделанный под копирку логотип, но сам символизировал устремления экспонента.

Повышенное внимание уделяется экспонентами и таким раздаточным материалам, как проспекты и визитки (40 % и 76 % соответственно). Отчасти это правильно, поскольку посетителями данные материалы тоже оцениваются как значимые, необходимые, но вот энтузиазм клиентов по поводу проспектов и визиток несколько меньший – 36 % и 67 %. Это означает, что экспоненты чрезмерно концентрируют свое внимание на указанных материалах в ущерб остальным материалам. Не уделяется должного внимания прайс-листам (за них 71 % клиентов против 67 % экспонентов), буклетам (30 % клиентов против 25 % экспонентов), брошюрам с детальной информацией о товаре (53 % клиентов против 43 % экспонентов), каталогам (64 % клиентов против 62 % экспонентов), дополнительной информации по почте (3 % клиентов против 2 % экспонентов). [49]

Планирование выставки завершают разработка экспозиции и подбор экспонатов. К этому этапу работ приступают в тот момент, когда четко обрисована цель и в общих чертах известны ожидаемые затраты. Начинаются разработка экспозиции и подбор экспонатов с определения сферы и темы события, в том числе с определения его масштабов и специфики. От маркетологов требуется безошибочное выявление факторов, которые уводят в сторону от темы (так называемые pitfalls [50]).

Демонстрируемый товар или любой другой экспонат должен быть презентабелен, не содержать изъянов, но вместе с тем не выделяться принципиально из общей массы продукции, изготавливаемой фирмой. То есть такой предмет должен производить впечатление «среднестатистического» продукта – это лицо фирмы, символ ее трудов и вложений. «Образцовые образцы» только испортят экспозицию, поскольку производят впечатление неумелой, навязчивой показухи и не дают четкого представления о стиле и духе производства, культивируемом компанией.

Излишнее приукрашивание товара, трепетно-трогательное обращение с ним тоже в большинстве случаев излишне. Оно умиляет лишь на первых порах, а потом вызывает недоумение. Естественно, сказанное не относится к товарам, которые действительно должны подаваться не просто эффектно и зрелищно, но вместе с тем и с соблюдением определенного пиетета. Пиетета заслуживают вещи, давно уже составившие высший класс объектов материальной культуры, вещи, с которыми связаны славные традиции потребления материальных благ.

Удобно в качестве примера воспользоваться образцами автомобильной промышленности. Здесь прослеживается четкое разделение на культовые машины, популярные машины и расхожие марки. Культовые машины нуждаются в качественной подборке видео– и фотопрезентаций, в изящном дизайне подиума, в мягком освещении. Популярные машины менее требовательны, в отношении них допустима небрежность. Внедорожники, скажем, даже выгодно показать в видеоподборке заляпанными грязью. Рядовые марки нуждаются в украшениях, чтобы не затеряться среди знаменитостей, но вместе с тем визуальное выделение таких авто в оптимуме отличает скромность. Принципы, разработанные экспонентами автосалонов, допустимо перенести и на экспонирование остальных товаров. [51]