Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

Собственно, проблема не в том, действительно ли торговая марка занимает лидирующие позиции или является претендентом. Главное – понимать, должна ли марка поднять планку и высказываться с более широких, общих позиций, соответственно ограничивая способность конкурентов на ответные действия.

Или марке следует, наоборот, вернуться на ринг, распрощаться с самоуверенностью и вновь принять конкурентный, и даже сравнительный, подход. Какой бы ни была марка, вам необходимо решить, будете вы говорить с позиций лидера или с позиций претендента. На мой взгляд, это главный вопрос, на который должен ответить рекламодатель.

Как рассуждения о творческом скачке согласуются с наблюдениями по поводу рекламы лидера? Они, по-видимому, относятся к совершенно разным сферам, словно эти два типа рекламы создаются в разных мирах.

Как мы увидим, цель Разрыва – объединить их. Прежде чем была выработана методология Разрыва, мы использовали концептуальный аппарат для группирования торговых марок и их рекламных кампаний на три категории: идеи, территории и ценности. Orangina и Head amp;' Shoulders принадлежат к первой группе, поскольку их реклама базируется на идее (на продающей идее или, что то же самое, на творческом скачке). Levi's и Marlboro используют принцип территории. Nike и Apple относятся к третьей категории, так как они воплощают ценность. Такой способ деления кампаний очень продуктивен. Об идеях, продающих идеях, мы подробно говорили в связи с творческим скачком. Теперь мы поясним, что подразумевается под территорией и ценностью.

«Приди туда, где есть вкус », – приглашает реклама Marlboro. Согласно определению, территория – это область, находящаяся под юрисдикцией какой-либо власти. В рекламе это набор символов, созданных торговой маркой, по которой ее узнают. Рекламные объявления Marlboro заняли территорию, символизируемую знаменитым ковбоем: обветренное лицо, голубые глаза, устремленный к горизонту взгляд. Люди узнают этот суровый стиль. Ковбой – олицетворение мужественности. Он придает торговой марке воображаемую добавленную стоимость. Равным образом Levi's является воплощением поколения хиппи 1960-х гг. Ее территория – непостоянство и отрицание авторитетов.

В 1961 г. Procter amp; Gamble, желая утвердиться во Франции, купила у L'Oreal торговую марку «Monsavon». Спустя десять лет Procter прекратила инвестировать средства в эту терявшую популярность марку. Ее рыночная доля скатилась до 2%. Тогда брэнд-менеджер «Monsavon» предложил вернуться к ее старой, оригинальной упаковке. В результате продажи активизировались. Мыло «Monsavon» вернуло себе былое качество и простоту. В новом рекламном ролике молодая женщина с потрясающей бархатной кожей говорила прямо в камеру: «Яне делаю ничего сверхъестественного. Я просто умываюсь водой и "Monsavon". Мне нравится это простое мыло с молоком и лавандой. Оно прекрасно очищает кожу. А это главное, что мне нужно от мыла^›. Голос за кадром подводит итог: « "Monsavon "- это простое мыло. Оно оберегает нежную кожу». Марка «Monsavon» вновь обрела свою исконную территорию, территорию простоты. Сегодня мыло «Monsavon» – лидер рынка.

Нигде принцип территории не реализуется так, как в парфюмерной отрасли. Здесь торговые марки присваивают себе территории чувственности, ухода от действительности, эротизма, соблазна, неистовства, барокко, классицизма, сельской жизни или даже сюрреализма, как это сделала в США Chanel, приглашавшая пофантазировать вместе». Последние двадцать лет в Великобритании марки сигарет «Benson amp; Hedges» и «Silk Cut» стоят особняком, используя в рекламе сюрреалистический стиль.

В первые годы своего существования агентство BDDP создало во Франции две рекламные кампании такого рода: для торговых марок «Rodier» и «Porto Cruz».

Одежда для массового рынка марки «Rodier» считалась классической. Производитель хотел обновить образ марки и переориентировать ее на молодежную аудиторию. Мы решили изобразить в рекламе молодых современных женщин, тех, которые, как сказала писательница Франсуаза Дорин (Francoise Dorm), днем носят брюки (т. е. ведут активный образ жизни, делают карьеру), а вечером – юбки. Другими словами, это женщины, которые не желают, чтобы к ним подходили исключительно с мужскими мерками. Одна из них, приехав в аэропорт и обнаружив, что его служащие бастуют, озадаченно произносит: «Так, застряла в аэропорту Шарля де Голля. К несчастью для Джимми. Но к счастью для Анри» - словно она вовсе не расстроена своей неудачей. В другом ролике женщина, стоя посреди развороченной квартиры, восклицает: «Я ревную? Еще как» Женщина из третьего ролика идет мимо группы молодых мужчин, которые, глядя на нее, свистят в знак одобрения. «Если б они не свистели, день был бы потерян» - улыбается она про себя. Rodier выбрала для себя территорию и интонацию. Впервые в мире моды женщины демонстрировали свою индивидуальность и чувство юмора.

Тибет лежит между небом и землей. Страна басков – это место, где главной добродетелью считается сила. У моря тоже есть своя страна: Греция. Поэтические образы разных стран натолкнули нас на идею для рекламы марки «Porto Cruz». Она стала гаванью для вина, которое прибывает из «страны, где черный – это просто цвет». Территория «Porto Cruz» – подлинность. Ни одна марка не говорила о Португалии так выразительно.

«Marlboro», «Monsavon», «Benson amp; Hedges», «Chanel», «Silk Cut», «Porto Cruz» и «Rodier» – это марки, сумевшие обозначить собственную территорию. Каждая из них нашла для себя некое, без сомнения, доминирующее место в географии торговых марок. Они занимают большое место в нашем воображении. Вырвать их оттуда невозможно.

Торговая марка может заявлять о правах на территорию. Но также может претендовать на ценность. Это подводит нас к третьему стилю.

Фил Найт (Phil Knight) так охарактеризовал рекламу Nike:

«Мы показываем конкуренцию, решимость, успех, радость и даже духовное вознаграждение в мире спорта. Рекламные объявления Nike от агентства Weiden (У Kennedy широко известны, но, по моему глубокому убеждению, начало знаменитым хроникам Nike положила реклама, созданная фирмой Chiat Day. Один из роликов был снят одним кадром неподвижной камерой. Вдалеке разбегается мужчина. Он быстро набирает скорость, двигаясь прямо на камеру. Это Карл Льис. Он отталкивается и прыгает. После 30-секундного прыжка, показанного в замедленном темпе, он приземляется в песок. Его ноги показаны во весь экран. За кадром слышится его голос: «В самый первый раз я прыгнул в шутку. На девять футов. Но я сказал себе: "Не бросай это". В средней школе я держался вторым. Я мог бросить спорт. Но я всегда был убежден, что сдаваться нельзя. Если это становится твоим жизненным принципом, трудно сказать, каких высот ты можешь достичь».